乳業競爭進入下半場，這些競爭規則你掌握了嗎？

國內乳制品行業已經進入下半場，標志是 3% - 5% 的年增長率，低于國內 GDP 增速。產業增速放緩，也意味著產業環境發生了改變，既然產業環境發生了改變，就需要重新認識決定競爭勝負的關鍵因素，更加準確地掌握競爭規則，調整競爭策略。
乳業下半場重要的產業機遇
人均消費量、中西部地區、低線城市以及年輕人存在增量空間
需求多元化催生新的細分市場
結構性矛盾顯現和消費興趣轉移等提供品類創新機會
場景消費蘊涵新機會
低溫奶，尤其是低溫酸奶需求旺盛
低溫奶競爭結構分散，而且對規模經濟的要求低于常溫奶
消費者變得成熟與理性，去品牌化、關注品類價值、看重產品實際功效
新渠道、新媒體涌現
乳業下半場嚴重的產業威脅
行業增速緩慢且企業眾多導致競爭加劇
人口出生率下降影響行業增長
經濟增速放緩，住房、教育、醫療等消費支出增加，對日用品消費產生擠出效應
行業巨頭全產業鏈布局
競爭者模仿速度快
消費者變得精明，既要品質好又要價格好
優質奶源難以獲得，而且養殖業正在衰退
成本上升是長期性趨勢
差異化競爭，注重品類創新和性價比
面對產業環境變化與出現的新情況，在乳業下半場較佳的競爭戰略是差異化或集中差異化，而決定競爭勝負的關鍵因素為品類創新和性價比。
差異化戰略或集中差異化戰略的區別在于實施差異化的范圍，前者指全面差異化，包括企業的所有產品線都實施差異化，后者是指局部差異化，包括聚焦某條產品線、某個品類、某個細分市場或某個地區等，比如君樂寶在液態奶領域集中低端酸奶、樂純和卡士這兩家企業聚焦高端酸奶、簡愛專注于無添加酸奶品類等。究竟是選擇全面差異戰略還是集中差異化戰略主要取決于企業規模與實力。
在乳業下半場選擇集中差異化戰略將會是主流趨勢，這是由于在這個行業中中小企業居多，這些企業如果想在乳業下半場為自己爭取到一個比較有利的市場地位的話，它們一定會專注于一條產品線或一個大品類，甚至是一個特定的細分市場或一個子品類。
品類創新將會是差異化戰略的主要內容。在乳業上半場差異化焦點是品牌信譽，而在乳業下半場差異化焦點則是品類創新。一個行業增長速度放緩的主要原因是現有產品的滲透達到飽和狀態，無論是過去還是將來，國內乳制品行業的發展主要是依賴城鎮居民尤其是一二線城市居民的消費，在經歷二十多年時間，現有酸奶產品在城鎮家庭中的滲透率已經達到 98% ，整體液態奶在一線城市的滲透率達到 90% 。在現有產品的滲透達到飽和狀態下，促進行業增長有兩種主要方法，一種方法是開發新產品，用新產品替代現有產品來推動消費增長，另一種方法是增加現有產品的人均消費量。
品類創新成功的關鍵條件是了解消費者的需求變遷路徑，要想做到這一點需要分析消費者的消費動機、消費關注點和需求缺口，在此基礎上探索品類價值、品類主題和品類方向。
品類創新包括創新形式和品類化。品類創新形式包括分化品類和全新品類兩種，分化品類有六種基本形式：分化用途、分化人群、分化場景、改變消費方式、重構、升維。全新品類與現有品類間不存在競爭關系。品類化就是將產品變成品類的過程，它包括四種基本要素：品牌價值、目標人群、符號和消費場景。
實施品類創新需要特別關注兩個方面，其一是消費者的興趣開始轉移到品類的某些非核心價值上，比如在酸奶品類領域，消費者的興趣開始轉移到零食和一些功能上；其二是乳制品的關鍵消費場景，因為這些場景是創建新品類的重要載體。
無論是奉行全面差異化戰略還是集中差異化戰略，保證戰略成功實施還需要一個重要條件，這個重要條件就是新產品價格控制，使新產品比現有產品具有更高性價比。實施差異化戰略的一大風險是成本失控，造成價格明顯上漲，價格削弱了差異化優勢，使新產品不具備優良的性價比，較終導致差異化戰略喪失競爭力。
如此看來，在執行差異化戰略同時也必須追求低成本地位。為了建立低成本地位對產品線進行必要的削減、提高生產效率、關注經驗曲線、選擇比較大的細分市場、對區域市場實施密集分銷與高強度滲透等都是必要手段。
實施區域市場的密集分銷對于銷售低溫奶的企業來講，是形成規模經濟的一條尤其重要的途徑。低溫奶的保質期和較高的運輸成本限制了它的銷售范圍，所以就近生產就近銷售是低溫奶的產業模式。這種產業模式對于規模經濟的敏感度要低于常溫奶產業，但是我們千萬不要認為低溫奶產業是一種高度零散型產業而不存在規模經濟，事實上在乳制品行業的各細分品類中都存在規模經濟現象的，差別僅在于規模指標的不同，低溫奶的規模指標是區域市場占有率。
性價比是保證差異化戰略成功實施的必要條件，由于存在以下三種情況使這一條件的重要性更加突出：
經濟增長速度放緩，個人可支配收入增速放緩
消費經驗豐富，消費回歸理性，只求適合不求較貴
住房、教育、醫療等消費支出增加，對日用品消費產生擠出效應
當前國內的一些乳品企業正在實施戰略轉型，開始推行差異化戰略，但是在這個過程中一個突出的問題是忽視了產品性價比，盲目定高價現象普遍，把乳制品當作奢侈品來賣，脫離了乳制品的產業屬性以及高估消費升級，正在形成一股浮夸風氣，毋須置疑，這樣的差異化戰略必將會遭遇失敗的命運。