新焦點！——19路品牌引爆“高端酸奶”突圍戰！

“近年來，中國酸奶市場增長率領跑全球，每年保持著兩位數的高速增長。酸奶市場一片紅海中，高端酸奶似乎成為乳企突圍的較好方式之一。由于較高的利潤率以及巨大市場潛力，多個品牌紛紛看好并進入高端市場，競爭也異常激烈。
那么，2019年高端酸奶的市場格局如何？產品差異化競爭都有哪些創新趨勢？高端酸奶角逐戰又該如何突圍？”
酸奶銷量整體增長迅猛，明星單品突出
2010年酸奶的年銷售額僅有 330億元，不足牛奶的一半。而自2013年起，酸奶的銷售增速迅猛，在2016年突破1000億元后，逼平牛奶。相關數據顯示，2016年，消費者在常溫與低溫酸奶品類的消費支出分別比上年增長43.1%、9.7%，銷售增速領漲整體乳品市場。
2016年全國乳制品銷售額為3503.9億元，其中酸奶市場規模約為1000億元，已占近三成份額。
基于較高利潤率以及巨大市場潛力，高端酸奶市場目前已成為乳企爭奪的焦點。除了伊利、蒙牛、光明等老牌乳企外，地方乳企卡士、燕塘也在加碼鞏固地位，新興品牌樂純創新不斷，明治、優諾等外資品牌來勢洶洶，新希望、圣牧等非一線全國性乳企努力尋找更適合自己的細分市場，渴望從中分得一杯羹。
如圖所示，國內部分暢銷高端酸奶品牌對比:

通過對比國內市場暢銷的高端酸奶產品可以看出，無論是常溫還是低溫產品，近幾年不斷涌現出多個明星單品，更有口味、菌種、奶源、功效等方面的優勢，但相對來說產品售價也較高。對此乳業專家宋亮表示：“高端酸奶的出現在2014年之后，這主要基于產品包裝材料的創新和菌種技術的儲備研發，再就是奶源質量的明顯提高。目前高端酸奶在售價方面還沒有明確定義，但行業內通常將每1000g售價在30元以上的產品稱之為高端。”
常溫酸奶增長遇滯，乳企發力高端低溫酸奶
近兩年，隨著市場的發展，常溫酸奶的市場潛力被充分挖掘出來后，便逐漸走向常態化，市場競爭也愈發激烈。而與此同時，消費者對高品質低溫酸奶的需求正在進一步加大。宋亮表示：“常溫酸奶市場容量大概為350億元，而國內常溫酸奶企業有50家左右，市場競爭激烈，也趨于飽和。自從2011年以來，低溫酸奶銷售額增速較快，2014年達到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，預計2020年低溫酸奶整體市場規?？赏黄?00億元。”
由于品類增長點的改變，高端低溫酸奶市場目前開始成為乳企爭奪的焦點，伊利、蒙牛、光明、味全、樂純等企業相繼進行戰略布局。其中，味全計劃投資添購新設備，全面升級瓶裝、杯裝、連包等系列產品產能，繼2016年成功推出味全簡單點之后，2018年隆重上市了兩款全新瓶裝酸奶產品唯果粒與簡單點半糖口味，以迎合消費需求。
除了產能方面，企業也積極拓展低溫酸奶渠道。其中，伊利方面表示，繼續推進渠道下沉，通過縣城、鄉鎮開發，不斷完善經銷商布局；在特渠方面，將著力發展自動販賣機、航空、餐飲渠道等特殊渠道的開發，為了進一步方便消費者購買；持續探索電商服務模式，目前酸奶已經與京東開展戰略合作，未來將逐步拓展其他電商平臺。
“低溫乳制品市場有很大的發展空間，不管是低溫巴氏奶還是酸奶，尤其在三四線市場有很大的增長空間。”宋亮表示，“隨著生活水平提高以及冷鏈物流系統的完善，低溫酸奶是消費大趨勢，在一二線市場，消費者低溫酸奶消費從低端開始向高端轉移。”他還指出，受制于冷鏈和物流，區域性低溫酸奶難以離開奶源地和生產地向外輻射，因地制宜、產品差異化、強化品牌營銷和推廣宣傳，將成為將來區域性低溫酸奶競爭的焦點。
競爭激烈，創新是永葆青春的動力
近年來，低溫酸奶在產品零食化、功能化、無添加化等方面的創新層出不窮。對此宋亮也表示：“無論是在品質創新、包裝創新、營銷創新、功能性創新等方面，乳企都要不斷地去追求和探索，我認為創新才是高端酸奶永葆青春的動力。”
01 酸奶代餐
2018年初，達能碧悠推出卡趣滋高端酸奶，產品添加了燕麥、扁桃仁、蔓越莓等谷物組合，以代餐為賣點，將酸奶帶入新領域。隨著健身、輕體概念盛行，以酸奶代餐的創新概念引領了行業趨勢。
02 強調功能化
卡士自面世以來便致力于酸奶產品的功能化發展，2018年10月份卡士新品YO KEEP正式發布，該新品強調功能化，以純凈高蛋白低熱量控制食欲幫助肌肉塑形，同時集合奶酪和酸奶的優點，高蛋白、低熱量。
03 創新營銷
作為高端酸奶的流量新星，樂純在營銷方面的創新不容忽視。如：在開發榴蓮味酸奶的時候，樂純通過微博和知乎，找了大量榴蓮愛好者前來試吃，挑選出較優的榴蓮酸奶的口感配方。而這群人，也是微博和知乎上稍有些名氣和粉絲流量，通過他們的榴蓮口味試吃和參與，他們會很自然的開始進行推廣。
各大乳企的創新方式不盡相同，但對于高端酸奶產品來說，無論是從包裝、定位、營銷等方面來說，都需要耗費大量的財力進行支撐，而這也不是所有的企業能夠“玩得起”的。宋亮表示：“特別是對于中小型乳企來說，要想在這方面有所突破的話，就應該像樂純或江小白等企業那樣，善于利用數字營銷等方式打開市場。如果只是單純地在市場上和大品牌抗衡的話，難度會越來越大。”