聚焦市場上的鮮奶產品，直面區域品牌如何競爭

在此，我們梳理了一些鮮奶創新案例，分析它們的創新形式和定位策略，并在此基礎上對當前的鮮奶創新趨勢進行總結，以揭示今后的品類創新機會，為廣大乳企提供借鑒與參考。
優倍鮮奶是光明在中檔鮮奶市場上的主力產品，上市以來一直主打的是奶源限定概念——只選用優倍專屬牧場的奶源，目前在保留該概念的同時又增加了“降溫概念”，將殺菌溫度從 85℃ 降至 75℃，保留鮮奶中更多的活性營養物質，尤其是免疫球蛋白和乳鐵蛋白，這是一種營養升級的創新方式，帶來了產品性價比的優化；致優是光明定位高檔市場的子品牌，主要賣點是選用法國低溫陶瓷膜過濾技術，1.4 微米孔徑科學除菌，保證鮮奶安全，另外還可以保留更多的活性營養物質。
盒馬鮮生日日鮮定位是只售賣一天的鮮牛奶，通過時間限定來保證牛奶新鮮度。 同類產品案例有新希望“黃金 24 小時”；花花牛鮮牛奶強調的是 2 小時從擠奶到加工。同類產品案例有三元鮮牛奶，它強調的是從擠奶到消費者餐桌的時間。
目前，各品牌在表達新鮮時都喜歡運用時間概念。這一策略有著堅實的市場基礎，因為消費者認為影響牛奶新鮮度有三個重要因素，其中一個重要因素就是從擠奶到銷售之間時間長短。
除去時間因素外，地緣也是區域性乳品企業經常用來訴求產品新鮮的因素，這些企業喜歡用“本地牧場”“家門口的牧場”等詞語來表明自己產品的新鮮程度。宣稱牧場距離近也是在說明一瓶牛奶到消費者手中的時間短，益益乳業便是一個例子。
2018 年，蒙牛同時在市場上推出三個鮮奶子品牌：“每日鮮語”“新鮮工廠”和“新鮮嚴選”。每日鮮語定位高端，突出三大賣點：專屬牧場、2 小時從擠奶到加工、每 100ml 含 3.6g 蛋白質和 120mg 原生高鈣；新鮮工廠定位中高端，每 100ml 含 3.5g 蛋白質和 115mg 原生高鈣；新鮮嚴選專供社區入戶渠道。 新希望千島湖牧場主打牧場概念，這也是乳制品營銷中常見的一種品牌定位形式，千島湖牧場鮮奶以千島湖的生態山水為品牌背書，彰顯高品質鮮奶的形象。類似的品牌定位還有味全嚴選牧場鮮牛奶，它還附帶著牛奶成分無調整的概念。
三元極致有機鮮牛奶創新點是原料。當前，國內乳品企業在進軍鮮奶的天然安全細分市場時除了高舉生態牧場大旗外，就是主打有機鮮奶概念。
區域品牌如何直面競爭
隨著液態奶市場份額的高度集中，行業格局正在加速洗牌。不少中小區域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優勢的區域乳企的競爭，出現發展緩慢、收入增長乏力的情況。
有業內人士認為，目前乳業強者越強，弱者越弱的局面已經出現，隨著國內乳業巨頭和外資乳業品牌的不斷進攻，將會有不少區域乳企退出市場。如何在液態奶領域占據一席之地，成為區域乳企不得不思考的問題。 1.精耕核心市場，立足大本營。
2019年區域乳品品牌應該深耕液態奶深加工市場，扎實建設好本埠市場，做好樣板建設，發揮地緣優勢。要重點圍繞‘鮮’開展本地化服務，拼質量而非數量，鎖定根據地做深度開發，在產品層面，加強酸奶、鮮奶的產品布局，深耕家庭服務。
平安證券的研報中也表示，根據估算，區域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，這有力支撐區域乳企低溫奶業務拓展，低溫收入占比也多數高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過20%。地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場資源及深度覆蓋的區域渠道網絡，繼續盤踞當地低溫奶市場，發揮時間和空間優勢。 2.培育增量市場，建設好冷鏈設施，加大輻射市場的培育。
業內人士表示，目前我國一、二線城市仍是乳制品的主要消費區，三、四線城市正處于乳制品消費習慣培育階段。未來有越來越多的城鎮家庭會追求營養與健康，會對乳企帶來新的增量。
不同于前二十年滿足常溫牛奶的普及型需求，在消費升級的大背景下，更符合健康、差異化消費需求的低溫奶對于奶源質量和加工時間的要求是較高的。為了爭奪更大的市場份額，除了研發更多低溫新品供消費者選擇，各大乳企也加大了冷鏈物流配送的投入。
怎么到達消費者手中？乳制品是快消品，更要讓消費者更快、更好地得到。尤其是低溫乳品，由于保質期短，運輸半徑天然受限。但是隨著冷鏈物流的快速發展，天潤奶車 4164 公里的較長專線，三天之內，就能讓天潤酸奶一路從新疆烏魯木齊“酸”到廣州?？陀^而言，正是不斷加強的冷鏈儲運設施建設，成就了區域乳企的“低溫”崛起。
新希望能夠做到 24 小時就供給消費者，這要靠科技，這就是收集、采集、加工、運輸和銷售整個全過程，要用現代的手段，包括高科技、數據化和冷鏈物流的配送體系及超市里邊的銜接。
廣東燕塘乳業股份有限公司總裁馮立科：可以用比較大的冷藏車輛，把產品運到倉庫之外，然后通過小的車輛分配到各個點，建立衛星配送倉為企業帶來幫助，銷售范圍可以擴展；第二個，冷鏈物流的費用相對來講，也會降低一部分。
尼平河乳業有限公司大中華區首席執行官劉力：另外，加大產品線的豐富，在低溫的布局上面，巴氏鮮奶、低溫酸奶、低溫乳酪，可以豐富產品線，產品線豐富以后，就可以降低每一次的單次配送成本。 3.做好核心消費者研究，開發細分市場產品。
據網絡數據顯示，當前國內市場的消費主力是“ 80 后”“ 90 后”“ 00 后”，而且消費者的年齡與消費需求的個性化程度呈反比，越年輕的消費者對于品牌的忠誠度也越低。因此，可以說，消費升級靠攏的并非是高價格、大品牌，而是個體的差異化需求。
成分越天然越好，保質期越短越好，還要追熱點、換口味、搶眼球，消費者的需求成為極簡與極多變的雜糅體。新希望乳業董事長席剛曾表示，乳品行業不僅將在互聯網技術和新興科技的驅動下獲得新的生機，未來更好的乳品必將是創新技術、生活方式與消費洞察的融合。“創新不僅是從實驗室里的技術而來，更是從廣闊的市場變化中而來。
所以，中小乳企只有用一些創新手段，比如開發出口感非常豐富的低溫酸奶，依托區域優勢推出瓶裝鮮奶等，用差異化的體驗才能引起消費者的注意。
尼爾森（中國）快速消費品研究部總監牛瑛表示，通過對 2018 年全國主要子類銷售額增長貢獻數據研究發現，低溫乳制品增長更依賴新品推動。事實證明，正如鴨子浮水，水面上安穩平靜，水下面的腳卻在不停地撲騰，乳企創新的步子不能停。天潤乳業提出“研發一代、儲備一代、生產一代”的產品創新思路，已研發和推出產品 60 多個。新希望乳業則頂著食品公司的牌子朝著生物科技公司的路子狂奔，建立了涵蓋全球先進技術和人才資源的研發“智庫”，孵化出從菌種到生產工藝各環節的研究平臺。
4.重視電商渠道的開發。
由于渠道的限制，區域性奶企很難完成大范圍的線下鋪貨。但是，在互聯網時代，這已經不是問題。區域性的產品也可以實現全網絡營銷，一些“自帶流量”的爆款產品甚至可以帶火企業的全線產品。線上渠道開放的市場空間、龐大的流量，再加上網絡營銷方式的創新，這些體量不大的區域奶企在巨頭環伺的市場環境中找到了生存的“縫隙”。