濮韶華的百天答卷：上新多款新品 欲以“新鮮”提振業績

“在中國的傳統里，百天都是值得慶祝的，象征著美好未來和遠大前景，”對于濮韶華來說，4月23日是極具特殊意義的“百天”。今年1月，濮韶華作為光明乳業較新上任的董事長，向外界發布了光明乳業的“領鮮”戰略，這也是光明乳業的管理團隊為其找到的通向美好未來的路徑。
百天過后，濮韶華選擇發布戰略成果，“我要自豪地曬出我們的各類新鮮新品，讓大家看到光明乳業在新鮮領域的決心和行動。”在4月23日的發布會舞臺上，濮韶華信心滿滿。
對于光明乳業來說，信心很重要，在過去一年，光明乳業的業績壓力不?。?018年該公司營業收入209.86億元，同比下降4.71%；凈利潤3.41億元，同比下滑44.87%。2018年9月，濮韶華“臨危受命”。他將如何改善乳業老三光明乳業的業績？行業關注度高，他自身壓力不小。
在4月23日舉行的“鮮活新升”光明新鮮品類新品發布會上，濮韶華不斷強調光明乳業在冷鮮全產業鏈的優勢，并表示未來光明乳業將在“新鮮”戰略上的深耕和堅持。這也將成為光明乳業差異化發展的路徑。濮韶華認為，一批新品的上市也是對于這一戰略的體現和強化。 新品的任務
百天之前的發布會上，光明乳業方面曾透露，未來該公司將在現有的優倍、致優、如實等明星產品的基礎上，研發創新推出更多新品。百天過后，光明乳業副總裁羅海帶來了較新的產品成果——明星產品優倍在現有0脂肪、全脂鮮牛奶的基礎上，上市2款新品，即減脂肪50%鮮牛奶和優倍濃醇鮮牛奶；暢優全新推出了“益菌多”系列風味發酵乳新品。
羅海還在現場“劇透”兩款即將上市的新品，分別是如實高蛋白產品和光明致優高階鮮奶。
光明乳業的新品有一個共同的特點，那就是“低溫”。濮韶華介紹，光明乳業在戰略上目前沒有太大的調整，即堅持“樂在新鮮”。“對于光明乳業來講，我們在冷藏鮮奶和酸奶上面，尤其是鮮奶上，目前市場占有率還是第一的，同時品種、技術也是領先的。我們將繼續通過科技創新也好、優質奶源的開發和保障也好、工廠在食品安全方面不斷的提升也好，各個方面來確保鮮牛奶供應的質量在中國保持領先地位。”
正如濮韶華的介紹，區域優勢明顯的光明乳業在國內低溫乳制品領域保持著領先的地位，這也成為光明乳業現如今“鮮”戰略的前提和基礎，而這一點也與伊利和蒙牛形成了差異。
事實上，低溫乳制品對于冷鏈有著很高的要求，這也限制了低溫乳制品的銷售范圍和區域布局速度。在與伊利、蒙牛的差異化競爭中，主打低溫也成為諸多區域性乳制品企業的著力點。
在接受經濟觀察網記者采訪時，濮韶華也表示，光明乳業的產品目前仍以城市為中心，并往周邊下沉，光明乳業的主要市場在華東、華中、華南和華北的中心城市。該公司未來也會密切關注人口流向和城市格局帶來的變化，從而實施產品的銷售布局。另外，也會根據當地消費習慣等綜合考量，把更多的產品銷售到更多的區域。 大單品“補色”
來自第三方市場研究機構的數據也表明，光明乳業所主打的新鮮也正在成為乳制品行業的新趨勢。英敏特公司的一份《中國液態奶趨勢報告》顯示，2017-2018年，國內液態冷藏奶的增長率為10.8%，但是液態常溫奶的增長率僅為3.4%。
在英敏特中國食品飲料及餐飲渠道調研總監李夢看來，短保質期的新鮮冷藏牛奶是未來的市場增長動力，同時消費者對新鮮的追求會不斷推動產品的高端化。光明乳業目前的戰略也符合行業的這一趨勢。
但是如何能將戰略的優勢真正變成業績增長的動能，這也是光明乳業所面對的問題。在業內人士看來，產品以外還有渠道、品牌推廣、服務等能力的提升，這是一場綜合能力的較量。
除了4月23日對外發布的系列新品之外，沉寂一時的光明乳業也正在籌劃更多的產品、營銷等層面的活動。記者從光明乳業內部了解到，在接下來的5月光明乳業的超級大單品莫斯利安會有一場品牌整體升級的發布；另外，光明乳業的部分產品代言人上也會有新的更換。
光明乳業方面也介紹，除了保持低溫的優勢之外，如何讓老牌產品煥發新活力更是該企業的新課題，例如莫斯利安。這款產品是國內常溫酸奶的首款產品，也是光明乳業的明星大單品。2015年光明乳業財報就曾披露，當年莫斯利安58.74億元的全年收入占到了光明乳業超過四分之一的收入。但是由于市場上同類常溫酸奶產品品牌的增多，莫斯利安逐漸黯然失色。
羅海也提到，新城市、新青年、新零售和新品牌的出現也在驅動乳制品的持續增長。光明乳業內部人士也介紹，莫斯利安從口味、包裝等方面也沒能趕上消費場景的變化，這也是光明乳業未來要著重調整的方向。
值得一提的是，以莫斯利安為品牌的雪糕新品也在4月23日的活動現場亮相，莫斯利安通過這一動作尋求新突破。據了解，這是光明乳業去年收購上海益民食品一廠有限公司100%股權后，雙方優勢業務融合的一次嘗試。
上海益民食品一廠有限公司成立于1997年12月，主營業務為冷凍飲品、糖果制品、速凍食品等，是光明食品集團的子公司，去年光明乳業將其收購，并稱此次收購會彌補冷飲業務的空白。光明乳業方面向記者介紹，未來光明乳業也會結合旗下各資產的優勢，為老產品煥發新活力上做出文章。