蒙牛不到半年時間頻繁換帥，可否重振旗鼓？

2019年剛剛進入五月，不到半年時間，蒙牛乳業的董事長已經更換三次。 01、“換帥如換刀”？
據4月29 日蒙牛公告顯示，陳朗獲委任公司非執行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰略及發展委員會主席，上任僅3個多月的于旭波辭任。
根據報告內容，因工作調動，于旭波已辭任蒙牛非執行董事、董事會主席、提名委員會主席及本公司戰略及發展委員會主席，自2019年4月29日生效。
早在1月7日，蒙牛公告表示，馬建平先生因工作調動，已辭任非執行董事、董事會主席等職位，由中糧集團總裁于旭波先生接任非執行董事及董事會主席，任期從2019年1月7日起為期三年。
據了解，在這之前，于旭波曾擔任蒙牛董事會副主席、非執行董事至2016年9月。除了曾出任蒙牛董事會副主席職務之外，他還擔任與蒙牛頗有淵源——現代牧業非執行董事、董事會主席至2017年3月。
1988年，于旭波加入中糧集團，并從2007年4月起任中糧集團有限公司總裁，曾先后出任中糧集團多個職位，包括中糧期貨有限公司總經理、中糧集團副總裁等。從于旭波的任職履歷來看，先后與中糧集團三任董事長搭班子，他被認為是中糧集團的“三朝元老”。
知情人士透露，以上兩位董事長均為工作調動而辭任，這似乎與中糧集團內部混改有關。不過，蒙牛的董事長更迭似乎并不改長期戰略方向，千億目標持續在行。董事長更迭因工作調動原因而非控股方中糧集團因戰略方向改變而更迭負責人，因此對于蒙牛乳業似乎影響并不大。
而此次接任的董事長，來自華潤系陳朗。據了解，陳朗現為中糧集團有限公司副總裁及中糧我買網投資有限公司董事長，中國食品有限公司的非執行董事兼董事會主席，以及中國食品有限公司非全資附屬公司中糧可口可樂飲料有限公司及中糧可口可樂飲料(中國)投資有限公司的董事兼董事長、華潤啤酒(控股)有限公司執行董事兼董事會主席、山西杏花村汾酒廠股份有限公司董事會副董事長及戰略委員會委員等。
此前，陳朗曾擔任中國華潤有限公司(前稱中國華潤總公司)的董事、華潤萬家有限公司的首席執行官、華潤五豐有限公司及華潤怡寶飲料(中國)投資有限公司的董事長，以及華潤勵致有限公司(現稱華潤燃氣控股有限公司)的副主席兼行政總裁。
業內人士看來，第一大股東中糧集團于蒙牛而言，更多的扮演財務管理者的角色。具體經營則交給了總裁盧敏放。不過，亦有不少市場人士認為，此次陳朗任董事長，將配合盧敏放團隊的改革，強強聯手。 02、蒙牛的“前世今生”
1999年，蒙牛在內蒙古創立，誕生后的八年時間，曾超越了當時的乳業老大伊利，蒙牛的創始人是伊利的高管牛根生，在牛根生的帶隊下，蒙牛在2007年就以213.18億元的銷售額獲得乳業的“霸主地位”。而同年，伊利的營業額只有193.06億元。
時間到了2009年7月6日，中糧投資61億港元收購蒙牛20%的股權，中糧成為蒙牛的第一大股東。而在2011年，蒙牛的靈魂人物牛根生開始隱退，從此蒙牛業績不溫不火，昔日輝煌難再。
為了對伊利蹈厲奮發，2016年，盧敏放出任蒙?？偛?，隨即對蒙牛進行了大刀闊斧的改革，讓上下員工找到“狼性精神”，這也被外界稱之為“盧式改革”。
蒙牛2018年財報顯示，2018年全年收入近700億元，同比增長14.7%；凈利潤30.43億元，實現48.6%的高增長。
根據伊利股份的2018年年報，2018年度伊利實現營業收入789.76億元，同比增長16.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為64.52億元，同比增長7.48%。
從蒙牛曾經的一度超越伊利又被反超，如今伊利蒙牛之間近百億元的營收差距，蒙牛又該如何出牌？
近年來在營銷上，伊利借助贊助《跑男》、《爸爸去哪兒》等現象級綜藝娛樂節目，俘獲無數消費者的心。業績亦因此大幅飆升。令人唏噓的是，十多年前蒙牛曾靠節目《超女》運用娛樂營銷一舉紅遍大江南北。如今的蒙牛卻要在營銷上乘勝追擊。不得不提的是，據傳，蒙牛為了2018世界杯營銷投入了20億元。聘請梅西做代言，梅西還專門為蒙牛的宣傳語“天生要強”拍了視頻。始料未及的是，梅西止步于八分一決賽，淘汰賽零進球，無緣再賽意味著再無話題，蒙牛的梅西營銷戛然而止。
不過，蒙牛在并購路上好像樂此不疲，2010年11月，蒙牛出手并購君樂寶乳業，以4.692億的價格收購君樂寶51%股權。2013年6月，蒙牛以124.6億港元的代價并購廣東乳企雅士利，轟動國內奶粉業。2016年，蒙牛旗下公司雅士利以12.3億港元并購連年虧損的多美滋中國。2017年，蒙牛增持主要奶源供應商現代牧業，截至目前仍持有現代牧業60%以上的股份。2018年12月，蒙牛再度出手中國圣牧，以3.034億的成本收購其51%股份。收購后的現代牧業，在2018年虧損了4.96億元，蒙牛收購的中國圣牧，虧損力度更大，在2018年上半年就虧損了10.67億元。 與蒙牛的并購風不同的是，2019年3月，伊利收購了新西蘭第二大乳業合作社Westland，在加強了對海外優質奶源掌控之后，伊利的奶源優勢會否增強？
蒙牛在國際市場上與伊利也展開了“廝殺”，去年底，蒙牛在印尼西爪哇省勿加西縣投資建立的乳制品工廠正式投產。而在第二天，伊利發布公告稱收購泰國本土較大冰淇淋企業Chomthana。
據消息稱，蒙牛并購后的企業，也在逐漸的整合復蘇。一直以來，蒙牛的奶粉業務一直都是蒙牛的短板，雅士利和多美滋的常年虧損一直拖累蒙牛的業績。而2018年以來，蒙牛奶粉業務實現營收60.17億元，同比增幅近50%。
根據蒙牛業績說明會指引，公司19年希望實現低雙位數增長，OM提升0.5%，公司將力爭收入業績雙達標，業績彈性通過銷售費用率降低、毛利率提升等方式實現。投資業務中，現代牧業受益奶價景氣度和精益管理，有望繼續減虧，VAT減稅等效應若落地亦將對業績有貢獻。
國內品牌企業向上高端化PK外資，向下高性價比搶份額享受注冊制紅利，在新增人口不樂觀的情況下，通過競爭開拓空間，但也面臨較大的市場投入費用。
而從常溫液奶及其他快消品的發展歷程來看，產業集中過程往往伴隨著頭部企業的利潤率提升。未來幾年，低溫、奶粉或許有望復制常溫過去十年成長歷程，保持第一梯隊的公司有望在競爭突圍中提升盈利。
在國家大力推進以生鮮乳為原料的“中國優乳質工程”的大背景下，曾以常溫奶大肆攻城略地的蒙牛，下一步的去路又將如何？一切不妨交由時間去續寫！