天潤乳業再推網紅產品“疆小白” 缺乏核心競爭力成硬傷

日前，有乳業經銷商向中國商報記者透露，新疆天潤乳業有限公司(以下簡稱“天潤乳業”)繼推出了“冰淇淋化了”“巧克力碎了”等網紅產品后，目前又推出了“疆小白”純牛奶。
業內人士分析，“疆小白”產品是天潤乳業模仿白酒品牌江小白打造的網紅產品，但其銷售前景并不被看好。實際上，對于天潤乳業此前推出的一系列網紅產品，消費者似乎也并不“感冒”。
而天潤乳業急于模仿導致其遭遇發展的瓶頸。發展到一定規模后，天潤乳業必然要面臨與一線大企業的正面“交鋒”，而品類過于單一的天潤乳業無疑處于劣勢。近幾年，天潤乳業營收增速明顯下滑，毛利率也逐年下滑。 “網紅奶”不紅
目前，朋友圈里有一個似曾相識的白奶產品不斷傳播，那就是天潤乳業剛推出的“疆小白”。因名字像極了白酒品牌“江小白”，此產品一出便引來一眾唏噓。
據天潤乳業內部人員對中國商報記者透露，“疆小白”在北京市場已有銷售。此外，記者在京東平臺搜索發現，京東平臺上出售“疆小白”純牛奶的商家共有五個，定價從12袋40元-12袋60元不等(一袋180g)，但目前看來銷量很小。
對于“疆小白”，乳業專家宋亮在接受中國商報記者采訪時介紹說，“疆小白”的推出是天潤乳業模仿江小白的市場營銷方式，意圖利用互聯網思維打造成網紅產品，從而推動產品銷售。
實際上，在此之前，天潤乳業已經推出了眾多網紅產品。2018年天潤乳業在產品名稱上大做文章，陸續推出“冰淇淋化了”“巧克力碎了”“蜜了個瓜”“蘋果乂了”等一系列新品，并借助微博、抖音、快手、小紅書等新媒體渠道進行宣傳。
而對于這些網紅產品，消費者似乎并不買賬。宋亮對中國商報記者坦言，受制于激烈的市場競爭，天潤乳業的網紅產品銷售一般，鋪貨主要在華東、華南、華北等重點市場的盒馬生鮮或其他部分渠道。
“實際上，江小白在白酒界首創互聯網營銷方式，能享受到網紅營銷的紅利，而對于利用互聯網思維制造概念的方式，消費者已經疲憊。只有口感好、品質好、包裝時尚的產品才能真正打動消費者。而天潤乳業的網紅產品價格偏高，口感也沒有獨特性，很難觸動消費者。”宋亮對中國商報記者如是說。
確實，中國商報記者在京東平臺上搜索天潤乳業此前的幾款網紅產品發現，天潤旗艦店在銷售多種口味混合的酸奶，12袋售價為60元，平均每袋售價為5元(每袋180g)。而超市國產酸奶品牌的售價一般集中在2元/袋-4元/袋，類似產品君樂寶的“漲芝士啦”京東售價為12袋45元，即平均4元/袋。 增速下滑明顯
而天潤乳業之所以在2018年推出眾多網紅產品，是因為公司面臨自身業績發展放緩的困境，天潤乳業急于尋找新的增長點。數據顯示，2015年至2018年，天潤乳業營收增速分別為80.26%、48.7%、41.7%、17.9%，同期凈利潤增速分別為304.9%、53.9%、26.64%、15.2%。收入和凈利潤增速都明顯放緩。
2019年一季度，天潤乳業實現營收3.48億元，同比增長16%，實現凈利潤0.31億元，同比增長10%，而2018年一季度天潤乳業收入、凈利潤增幅分別為23.28%、19.02%，2019年一季度增幅明顯減弱。
此外，天潤乳業毛利率還逐年下滑。數據顯示，2015年至2018年，天潤乳業的毛利率分別為33.87%、30.98%、28.15%、27.25%。
對于天潤乳業業績增速放緩的原因，宋亮對中國商報記者表示，從外部環境來看，天潤乳業從無到有的增長可以憑借產品和宣傳。但乳業市場有限，天潤乳業發展到一定規模后就會和一線乳企正面競爭，市場半徑增長進入瓶頸期。從自身來看，產品過于單一，不像很多企業多品類發展，天潤乳業僅僅依靠單品類擴張市場，這種增長方式很容易遭遇增長困境。
確實，目前，天潤乳業的主力酸奶產品已經做到極致，很難再增長。酸奶對公司的貢獻在降低。2016年至2018年，酸奶業務在天潤乳業營收中的占比分別為69.77%、66.91%、63.24%。 缺乏核心競爭力
而實際上，借助低溫差異化發展策略，天潤乳業這幾年實現了一定的增長。對于天潤乳業當前的低溫業務，宋亮坦言，低溫奶業務發展是循序漸進的，需要奶源、工廠、市場等多方面進行配合。目前天潤乳業的酸奶和低溫鮮奶已發展到極致，很難再有新的突破。
“實際上，低溫奶業務是未來的一大趨勢，但受眾面很小。企業應該認識到自身的產品定位和未來發展方向。對于天潤乳業而言，未來應思考擴展常溫業務，增加市場寬度從而抵御市場競爭帶來的風險。”宋亮如是說。
此外，由于新疆本地市場消費水平有限，天潤乳業近幾年的發展主要依賴于疆外市場的擴張。數據顯示，2015年至2018年，天潤乳業疆外市場收入分別為1745.46萬元、1.68億元、4.45億元、5.57億元。
不過，從未來來看，受制于華東、華南、華北等地區激烈的市場競爭和公司自身的發展瓶頸，天潤乳業省外擴張的難度很大。
宋亮表示，和一線乳企以及外資品牌相比，目前天潤乳業并沒有核心競爭力。具體而言，一是供應鏈體系還不夠完善，二是沒有綜合性的發展品類，三是持續研發投入能力不足。
那天潤乳業未來的出路在哪?宋亮認為，天潤乳業如果沿著傳統的軌跡做大做強沒有太大的機會。因此，長期來看，天潤乳業未來將成為個性化企業的代表，生產小眾產品來滿足小眾需求和個性化需求。所以天潤乳業必須在產品和品牌上下工夫，用差異化和個性化競爭來保護自己。