滯漲兩年，進口牛奶重啟低價策略瞄準三四線市場

臨近“618”，記者在各大電商網站上發現，牛奶大促已經提前開場，部分品牌進口牛奶價格再次“躺在地板上”。與此同時，隨著傳統一二線市場的飽和，牛奶進口商們正在用更低價的策略，借此轉向3-4線市場謀求增量。海關數據顯示，從2018年10月開始至今年4月，進口牛奶的平均進口價格下滑23%，但這也推動行業結束近2年的滯漲，重拾雙位數增長。
進口牛奶的發展和電商購物節的興起關系密切，2014年從“1號店”掀起的電商進口牛奶價格大戰，讓原本非主流的進口牛奶開始進入公眾視野，并大量涌入國內市場，而每年網絡購物節，進口牛奶促銷也是重頭戲之一。
在今年618前夕，記者在多家電商平臺看到，進口牛奶促銷已早早開始，而低價依然是主要策略。比如某德國品牌的200毫升裝全脂進口牛奶活動后的價格約為2.3元/盒左右，脫脂奶只有2元/盒；而多家進口品牌的1L裝牛奶的價格跌破8元/升，個別品牌只有7.5元/升，而考慮到電商平臺還有優惠，疊加之后實際價格還要更低。相比之下，除了個別活動產品，國內幾大乳企的1L裝牛奶產品的價格多在8-13元不等。
但整體而言，今年進口牛奶促銷的力度并沒有想象中那么大。
“進口牛奶，尤其是常溫產品低價正在常態化，所以感覺力度不如往年。”獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者，一般國際奶價較低，主要乳制品出口國的原奶成本多在2元/公斤左右，幾乎是國內成本的一半，由于目前大部分進口牛奶依靠線上渠道銷售環節較少，線上的流通成本也較傳統渠道更低，這也讓進口牛奶的價格空間更大。加上進口關稅、增值稅以及運費和報關費用，就算較低的價格促銷，進口商依然可能有利潤。
以進口食品企業品渥食品股份有限公司為例，其也是進口牛奶品牌德亞的運營方，后者在2018年618購物節期間，銷量僅次于蒙牛排名第二，但從其2019年公布的招股書顯示，2018年德亞乳品銷售收入為7.9億元，約占公司主營業務的62.8%，而其中核心產品德亞純牛奶2018年的毛利率為42.91%，這一毛利率水平遠高于國內乳企常溫奶的毛利水平，可比較的天潤乳業（600419.SH）的常溫奶毛利率約為25%左右。
根據6月4日國家農業農村部公布的較新數據，全國10個奶牛主產?。▍^）生鮮乳平均價格3.53元/公斤，部分進口牛奶的零售價格已經和國內原奶成本相仿。
值得注意的是，在連續高速增長后，進口牛奶市場已進入滯漲期，牛奶進口商也希望利用更低價的戰略重啟增長，尤其是開拓三四線市場打開局面。
根據中國奶業協會統計，液態奶進口量從2013年的19.48萬噸增長至2017年的70.17萬噸，年復合增長率高達37.77%。行業的快速增長也引來了眾多進入者，僅在淘寶一個平臺，就有來自13個國家和地區的181個進口牛奶品牌在銷售。市場的飽和也讓進口牛奶的增速陷入停滯，2017年和2018年國內進口牛奶的增幅分別降至5.3%和0.9%。
運營新西蘭乳品的浙江商人寧濤告訴第一財經記者，進口牛奶并沒有特殊的監管，以包裝食品的形式進口，備案完整、手續齊全的話，只要3-5個工作日就可清關，檢驗檢疫方面則需要15到30個工作日，通過即可上架銷售。雖然手續并不難辦，但如今電商平臺上進口牛奶品牌數量眾多，本來是賺錢的好項目，現在競爭壓力也很大。
而數據顯示，更低的進口價格正在讓進口牛奶恢復增長。2019年4月份，進口牛奶的均價為1136美元/噸，這也是2017年3月以來的新低，相比于2018年10月的前期高點下滑了23%，2019年頭4個月的平均進口價格下降了5.2%，但這樣幫助進口牛奶行業重拾增長，而2019年1-4月份，中國共進口包裝牛奶27.08萬噸，同比增加33.5%，其中4月中國共進口包裝牛奶8.05萬噸，同比增加73%。但實際上，這一進口均價相比于2010年1800美元/噸的進口價格相差甚遠。
宋亮認為，本輪進口牛奶重啟高速增長既有進口商提前囤貨有關，另一方面，隨著一二線市場的飽和，進口牛奶商利用其低價優勢轉向三四線市場拓展空間，也帶來了進口量的大幅增長。
記者了解到，目前國內乳制品消費增長熱點逐步從一二線市場向三四線市場轉移，國內外各大乳企也都在推動渠道下沉，以搶占低線市場的增長機會。而隨著電商的普及和渠道下沉，進口牛奶也看到了三四線市場增長的機會。尤其在國內不少三四線城市，由于冷鏈、儲存條件的限制，常溫奶產品依然占據市場主導，加上對進口產品的偏好，也為進口牛奶的增長提供的前提。
據業內預測，目前進口牛奶的總量還將持續增長，預計在2020年將達到100萬噸，相對于國內牛奶消費總量比例還不是很高，而且從長期來說，未來國內牧業滿足國內牛奶需求有一定的難度，進口牛奶在一定程度上也可以降低國內發展牧業在環境、環保方面的影響，但目前進口牛奶利用低價對國產牛奶產生了沖擊和替代應引起重視。