增速放緩，低溫酸奶首遇發展瓶頸

自2011年以來，低溫酸奶一直屬于增速較快的乳制品細分品類。2014年銷售額增速達到26%，其余年份增速均在11%-15%之間，2011-2015年復合年均增長（CAGR）約15.7%。2015年在經濟下滑、消費動力不足、行業競爭加劇的三重壓力下，各類乳制品增速較13、14年均有下滑，其中巴氏奶、UHT奶和含乳飲料增速為負，低溫酸奶2015年銷售額增速為15%，高于液態奶5%的行業平均增速，成為僅次于常溫酸奶的明星產品。歷年來，低溫酸奶均已高于液態奶行業平均水平的增速發展，這一現象出現的原因得益于，酸奶品類的不斷發展和消費升級趨勢下消費者健康意識的覺醒。
消費者愈加青睞
與歷年來低溫酸奶品類高速發展不同，2018年年低溫酸奶首次增速放緩，疑似遭遇品類發展瓶頸。據尼爾森數據報告，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業平均增長水平6.5%。另外，根據部分機構研究數據表明，低溫酸奶首次實現負增速（-1.1%），滲透率85.3%相對于2016年國內城鎮家庭98%酸奶滲透率有所下降。 低溫酸奶占液奶整體銷售占比；MATLY銷售占比為18.81%，MATTY銷售占比為18.46%，下降0.34個百分點；低溫酸奶占低溫整體銷售占比；MATLY銷售占比為68.44%，MATTY銷售占比為67.47，下降0.34個百分點；
大部分城市區域低溫酸奶增速低于平均水平。各城市區域低溫酸奶發展水平，除山西（18.4%）、貴州（14.3%）、河南（10.9%）、江蘇（8.1%）、湖北（7.4%）、廣西（7.4%）、廣東（6.8%）、山東（6.5%）外保持領先于乳制品平均增速外，剩下16個省市增長率均低于乳制品平均增長水平（江西（6.4%）、河北（5.4%）、浙江（5.3%）、云南（4.5%）、云南（4.5%）、四川（4.2%）、黑龍江（3.3%）、上海（2.8%）、吉林（1.8%）、安徽（1.2%）、湖南（1.0%）、北京（0.1%），其中陜西（-0.3%）、遼寧（-1.9%）、天津（-1.9%）、福建（-2.4%）、重慶（-2.5%）地區實現負增長。
終端便利店：低溫酸奶經濟效益明顯下滑
據上海全家便利店負責人表示，低溫酸奶經濟效益出現下滑。以前低溫酸奶35個SKU，就能有35%的銷售貢獻；如今30個SKU，銷售額占比22%，賺錢的效率下滑。并表示，未來終端店要大力發展乳飲料。
自從2011年以來，低溫酸奶銷售額增速一直保持兩位數的高速增長，2014年達到26%，其余年份增速均在11%～15%之間，為何2018年增速放緩到4.6%，低于乳制品行業平均增長水平6.5%？疑似遭遇市場瓶頸？ 原因一：酸奶市場空間雖廣闊，但目前仍以常溫酸奶為主導；
近年來，隨著市場的不斷擴容，酸奶成為食品飲料中增長較快的品類之一。2016年中國酸奶行業市場規模曾一度達到1010.17億元，市場首次突破千億元。2017年牛奶銷售額同比增長4%；而酸奶銷售額首次超過牛奶，約為1192億元，同比增長18%，增速遠快于牛奶。
2018年常溫酸奶整體市場規模突破300億，從渠道表現及數據來看常溫酸奶在未來兩到三年仍然是持續發展的品類。
尼爾森監測數據顯示（圖七），對比MAT LY,MATTY兩年銷售占比，常溫酸奶依舊保持1.31%的增長，引領乳品各品類的增長。其次為常溫純奶0.42%，低溫純奶0.4%，常溫乳酸菌飲品0.23%。
2015年12月后，伊利安慕希趕超光明莫斯利安而成為行業領跑者，并一舉領跑常溫酸奶至今，占據常溫酸奶近60%市場份額，在常溫酸奶市場進行品類收割。安慕希MAT TY增長6.7個百分點，純甄MAT TY增長1.1個百分點，莫斯利安MAT TY減少5個百分點，開啡爾MAT TY減少1.5個百分點。 原因二：營銷模式粗暴，品牌效應拉動銷量增長明顯；
在快消品市場，有一個約定俗成的公式，即快消公式：第一提及率份額≈市場份額。明星代言*黃金時段綜藝廣告*巨額投放=市場第一提及率。
佳潔士為牙膏市場的第一提及率43%，其實際市場銷售份額36%，基本上驗證了這個快消公式。
2018年全年，伊利股份營收796億元，同比增長16.89%。據不完全統計，伊利股份上半年廣告費用高達59.62億元，同比增長38.94%。其中伊利在2月份布局冬奧營銷，打造“燃情冬奧 新春活力季”的營銷事件；并在各大綜藝投入集中釋放及新品加大宣傳，如伊利金典牛奶冠名了湖南衛視的《歌手2018》，伊利安慕希冠名了浙江衛視《奔跑吧第二季》，伊利暢輕冠名了湖南衛視的《我是大偵探》，伊利金領冠冠名《了不起的孩子》第三季。在品牌效應的拉動下，伊利的“金典”、“安慕希”、“暢輕”、“每益添”、“Joy Day”、“金領冠”、 “巧樂茲”、“甄稀”等重點產品的銷售額同期增長 30%以上。并創造了三個銷量過百億的品牌，純牛奶銷量超過100億，安慕希銷量超過百140億，金典突破100億。
伊利金典廣告投放時長高達150小時左右，增速127%；蒙牛特侖蘇廣告投放時長高達140左右，增速80%。
兩大巨頭主要產品投放時長幾乎約等于其他乳企廣告市場投放時長總和。按照快消公式，也無外乎伊利、蒙牛兩大巨頭在2018年交了一份完美的答卷。
對比伊利蒙牛高空式廣告帶來立竿見影的品牌效應，各區域性乳企日積月累的口碑式教育則顯得漫長而微弱。 原因三：低溫品類細分空間廣闊，資源無聚焦，經濟效益差；
低溫酸奶的發展真正驗證了“快魚吃慢魚”的快消品發展法則，如濃縮酸奶、褐色酸奶的發展就是如此，誰先奪得先機，誰就贏得市場（這一現象越來越被伊利蒙牛的“新品覆蓋策略”所代替）。
低溫酸奶細分空間潛力仍然很巨大。但也正是如此，低溫酸奶細分品類遍地開花，但企業資源聚焦少，產品經濟效益小。一方面，受制于低溫酸奶保質期較短，且需要冷鏈儲運，銷售半徑相對較短的特點，在伊利、蒙牛以常溫為主要創收的市場環境下，低溫發展遭遇瓶頸理所應當；另一方面，這也無疑又一次證明，解決了時間、運輸問題，低溫酸奶市場仍有很大的發展空間。
隨著消費水平的提升和健康意識的增強，使越來越多的消費者傾向于購買更加優質的產品，“天然、無添加、新鮮、特色”等成為當下低溫酸奶的主訴求。 而隨著市場的發展和消費需求的變化，低溫酸奶發展歷程主要有以下幾個趨勢：
1、產品零食化；
2016年11月份左右，乳業巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質低溫酸奶，終端零售價29.7元/3杯（每杯220g）。該產品以100%高品質的生牛乳為奶源，還添加了歐洲進口脆巧克力和藍莓果粒，超大的吸管配置讓消費者在享受酸奶的同時品嘗巧克力豆的香甜和藍莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發揮到極致。
無獨有偶，山東濟南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產品以100%鮮奶發酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動，其中料包內混合了多種堅果。
2、口感極味化；
A、口味豐富化：
低溫酸奶由單一原味向基礎果味，再向高級果味延展；由單一口味向復合型口味乃至混合型口味發展，這種變化無一不加深了消費者對產品的記憶點；
山東濟南佳寶乳業牛奶坊（青檸味）、山東濟南迎春樂素雪（青檸味）等新產品；法國達能碧悠（香草味、藍莓味、葡萄味）；簡愛裸酸奶（榴蓮味、百香果味）；伊利安慕希（黃桃+燕麥），每益添（蔓越莓奇亞籽口味）；賞味酪乳（多莓漿果）；味全滿足點（芒果鳳梨味）；莫斯利安2果三蔬（樹莓、藍莓、番茄、胡蘿卜；蘋果、檸檬、西蘭花、黃瓜芹菜）等；
B、高蛋白質、高脂肪：
a、以高蛋白為代表的濃酸酸奶（天潤、雪原、西域春、莊園的濃縮酸奶等）和簡愛裸酸奶等；
b、以高脂肪為代表的酸奶（如簡愛、優諾、樂純酸奶等）；
C、濃稠性、暢飲型：
對比低溫酸奶的發展，消費者由濃稠型的希臘酸奶向清爽型的暢飲型酸奶過渡；早在2016年5月左右，新希望蝶泉推出一款玻璃瓶產品——云上時光。內容物由濃稠型的希臘酸奶變為攪拌型常溫酸乳，保質期150天，同樣在終端市場低溫環境下進行售賣。 3、消費場景化；
A、餐飲渠道：
卡士就從餐后消費場景入手，將餐后一小時定位餐后專屬的助消化酸奶，打造了一個消費新場景。
B、佐餐/代餐產品：
達能碧悠卡趣滋谷物組合酸奶，定位代餐酸奶，主要的消費場景為兩餐之間，品牌核心價值為抵抗小饑餓，采用酸奶 + 谷物包形式，復合谷物脆包括南瓜籽、澳洲燕麥、美國扁桃仁、蔓越莓。
卡士雙倍蛋白酸奶同樣有著代餐的定位，整杯酸奶中蛋白質含量高達 8g，并且是清潔標簽，不添加食品添加劑，品牌主張為：“高蛋白飽腹感，輕松對抗小饑餓”。
C、運動型健康管理：
卡士 YO KEEP，定位體重管理代餐酸奶，品牌核心價值為塑造理想型體，目標人群為健身愛好者，主要的消費場景為運動前后，產品主要賣點為奶酪制作法、純天然、高蛋白、低脂 / 零脂以及低糖 / 無糖。
光明在全民健身日推出的yoGreak有格高蛋白牛乳，也是定位運動健身人群的一款高蛋白乳品。
Change 酸奶在小米有品上線，這款產品采用進口或國內優質品牌食品用料，堅持 0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠劑、0 防腐劑、0 色素、0 香精，每一杯都有超過 10 克蛋白質，這幾乎就是為運動達人定制的產品。 4、產品功能化；
A、以主打腸道健康、調理腸道為機理的益生菌酸奶；
以菌種名稱、菌種數量、菌種群為概念的功能型酸奶；如蒙牛的冠益乳是國內較早獲得保健批號的酸奶，通過“調節腸道菌群，增強免疫力”的訴求成為此類產品的領導者；新希望推出活潤 LB-8 酸奶，滿足新生代消費者對于“調理腸胃，促進消化”的需求；簡愛身體知道 LGG益生菌腸胃動力低溫酸奶；元気森林元氣每日清體日式益生菌酸奶；
B、其他細分功能。
如光明健能Jcan，一款添加具有吸附體內鎘（重金屬）菌種的“淘金高手”，另一款是添加梨與枇杷混合果汁的“清潤高手”，主打防霧霾傷害。
5、高端享受化；
A、地域享受：
內蒙古雪原乳業“蒙馬蘇里”、“生在草原”、“天邊的額吉”，來自“正宗蒙古大草原”的享受；正如“優諾”給消費者浪漫之都的法屬風情享受；惠豐“俄羅斯烤酸奶”不同于“俄式烤酸奶”，給人以正宗的異域風情享受；
B、懷舊情懷：
早年流行的各地城市印象酸奶，打造區域地域特色產品，一股濃濃的享受風；
C、提升闕值：
如光明賞味輕酪，品牌核心價值是釋放自己、愉悅自己、犒賞自己。以隨時隨地找理由犒賞自己提升產品價值。如味全旗下的“放肆點”和“滿足點”兩個系列化產品，強調美味、享受、愉悅，專注于縱享型利益細分市場。 6、產品安全化；
A、零添加：
隨著生活水平和生活質量的提高，消費者對“安全、零添加”產品的需求也越來越多，如何搶占消費者心智，則是企業考慮的關鍵因素。
以零添加為主要訴求的“簡愛”無添加、光明“如實”無添加發酵乳；
B、相對零添加：
以相對零添加的新希望“初心”，味全 “簡單點”，簡愛裸酸奶。相對零添加的核心是凈化標簽，減輕消費者對不良添加劑的擔憂；
C、有機認證：
蒙牛特侖蘇有機酸奶，是從非有機原料升維到有機原料。再次認證乳制品的升維創新主要集中于健康和營養方面。 7、消費個性化/創新化；
A、褐色酸奶：
以三元布朗旎燒酸奶，和潤日式酸奶，褐色炭燒、俄羅斯烤酸奶等為代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，銷售額200.2億元，占總體液奶銷售額0.2%。
惠豐俄羅斯烤酸奶從0到300噸的進階之路，正是以褐色酸奶為起點，以良好的口感，不斷豐富產品線，進一步擴大成本優勢。
B、酪乳概念：
深圳卡士酸奶一向以高端創新性產品為消費者所熟知，其中原態酪乳產品占2015年銷售額的10%左右，終端零售價7.9元/125g，以成為高端跑量型產品，培養了固定的消費群體。
2016年9月，在華南市場，廣州光明乳業推出“芝打”酸奶，號稱“英倫芝士打造，國內第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費者領域內獲得了認同。
君樂寶的”漲芝士” 給人以“芝士”的品類聯想，在酸奶和芝士品類的創新上獲得了極大的成功；
8、包裝媒體化；
每天數以萬計的廣告每天都在爭奪消費者的眼球。超過80%的數字廣告被觀看還不到一眨眼的時間，平均每個廣告被瀏覽的時間只有1.7s（數據來自尼爾森中國區數字廣告統計數據）。除去蒙牛、伊利兩強巨額的廣告費用投放，較好的廣告就是產品本身。
一款生命力較強的產品必定承載了差異化的產品概念和獨具特色的產品包裝形式。味全的“拼字瓶”更是以一種好玩的溝通方式，讓牛奶不止有營養，還十分有趣；如內蒙古雪原乳業蘭格格藍色陶瓷瓶體現了民族區域特色；
綜上所述，低溫酸奶品類細分的發展趨勢雖然沒有讓企業的資源得到聚焦，但這也正表明我們在這個品類領域涉足尚淺，未來發展空間十分艱巨大。正所謂，星星之火，可以燎原。
筆者層作為市場人員參與過某乳企的上市經銷商溝通會，在座的經銷商言辭讓筆者頗為震驚，而乳企也同樣是有苦難言。 原因四：消費者乳品知識欠缺，仍需加大教育；
1、消費者不明白活菌的好處。隨著消費升級的發展，消費者對乳制品的需求逐漸表現為健康，安全。但在現有的乳品認識下，消費者能接受酸奶菌種對腸胃的調理功能，卻區分不了死菌和活菌的區別，對益生菌的作用一知半解。更有甚者，消費者在明知常溫酸奶沒有活菌的情況下，仍舊選擇安慕希產品。當問及這一現象時，消費者普遍反映是因為安慕希的廣告投放量大，高空廣告帶來的品牌效應彌補了消費者乳制品知識的欠缺。
2、消費者新鮮認知模糊。在市場調研中發現，消費者普遍對新鮮有好感，但對新鮮的辨別能力較低。常溫酸奶保質期150天，出廠一個月，保質期才過了五分之一；而對比低溫酸奶二十幾天的保質期，出廠十幾天，保質期已經過了一個月，所以常溫酸奶比較新鮮。
在消費者乳制品認知欠缺的情況下，消費者對產品的選擇只能用品牌效應來彌補。誰的廣告投放量大，誰就占據了解釋權。而低溫酸奶的教育，只能靠區域性乳企長期不斷地大力堅持，以樹立消費壁壘。
原因五：電商發展擴大乳品銷售半徑，加劇市場激烈化程度；
受制于市場區域的制約，區域型乳企的銷售范圍有限。除了蒙牛伊利全國性乳企外，各區域型乳企在本土市場上各自為營。而隨著電子商務的發展，打破了原有區域型市場的封閉性格局。
電子商務越來越成為年輕消費者的購物主流方式；而長保的常溫類產品，更加符合電子商務發展的需求。這一發展也愈發使產品銷售脫離了原本銷售區域的限制，擴大了產品的銷售范圍，從而增加了市場的激烈化程度。
目前低溫酸奶在一至三線城市的銷售額占七成左右，但增速放緩；低線市場增速較快，市場開始下沉。
但不可否認的是，生鮮冷鏈物流的發展也會讓低溫產品走的更遠成為可能。低溫產品搭上電商發展的順風車，指日可待。