洗完牛奶浴，輕裝上陣的光明乳業

自從上次討論伊利和蒙牛之后，被粉絲安利了天潤，購物車里就經常出現大桶裝的天潤酸奶?；馃岬南奶欤贤臧?，再從健身房精疲力竭的回到家，一桶透心涼的天潤，真的是這個夏天較美好的饋贈。
話說除了伊利蒙牛和天潤，較值得一喝的酸奶，應該是光明出的莫斯利安。
光明的莫斯利安是國內較早運作高端酸奶的獨立品牌，不過，2009年起步的莫斯利安，起了個大早，趕了個晚集。如今遠遠落后于2013年蒙牛和伊利分別創立的純甄和安慕希酸奶品牌。
光明乳業隸屬于光明食品集團，集團旗下900多家子公司，其中5家A股上市公司。
這個輝煌的歷史悠久的品牌起源于上海益民食品一廠，1949年光明品牌誕生，在這家廠工作是很有前途的，這也是莫斯利安宣傳長壽的原因。2018年，光明乳業以1.43億收購了上海益民食品一廠這家兄弟公司的全部股權。
2002年，光明乳業在A股上市。作為中國較具有競爭力的城市—上海的國資企業，光明乳業2002年的營收超過50億，較大幅度領先另外一家上市乳企，伊利。
十六年后，2018年年報顯示，伊利的營收接近800億，光明的營收剛過200億。如今，無論是品牌知名度還是產品銷量，二者的差距，比它們的所在地--內蒙古到上海還要遠。 一、年報業績和季報情況
2018 年年報顯示，公司實現營業總收入 209.86 億元， 同比下降 4.71%；實現凈利潤 5.27 億元，同比下降 35.71%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤 3.42 億元，同比下降 44.87%。
營收原地踏步的情況下，凈利潤近乎腰斬，初看起來，是核心商品的毛利不行了，公司發生了什么？
不用擔心，公司趁著營收不力的年份，悄悄洗了個澡。
1、公司毛利率變化不大，經營邏輯沒有變化
2018年，公司毛利率33.32%，和上年相比幾乎沒變，因此公司的主要產品的盈利能力沒有異常。
2、經營性現金流穩健正常
公司利潤雖然大幅下滑，但并不是真正由經營引起的，所以公司的經營性現金流量凈額和去年差不多，達到14.5億。說明公司的銷售正常、回款正常。
3、洗澡，各種資產減值
公司大規模對應收款項、存貨、固定資產計提了減值準備，合計金額超過2.14億，這也是2018年利潤下滑的較主要的原因。
不過，就算剔除洗澡的影響，公司的營收和凈利潤也基本是和上年持平的，在伊利蒙牛高歌猛進的時候，體量遠不及它們的光明，遇到了什么困境？
4、上交所的年報問詢函
營收下降、凈利潤下滑的年報公布后，公司很快收到了上交所的年報問詢函。
一般而言，上交所發問詢函要比深交所更為謹慎，通常比較小的問題就視而不見了，發函的通常是相對嚴重的問題。
是光明乳業遇到了嚴重問題嗎？其實也沒那么太嚴重，上交所對于業績下滑的，會視同遇到了大問題進行例行問詢。
在問詢函中，上交所要求光明乳業解釋貸款增加的同時，存款也在增加。也就是存在著“存貸雙高”的嫌疑。
光明乳業對此做出了解釋，表哥認為這個解釋很合理：2018年，光明乳業的存款貸款都有較大幅度的增加，主要原因有兩個，一是新西蘭子公司收購資產，在當地貸款折合人民幣16億，因此貸款增加；二是國內業務收購了上海益民食品一廠等五家子公司，帶來的貨幣資金賬面余額增加。
因此，公司尚處于對分子公司的資金進行整合階段，不能算是真正的存貸雙高。 二、消費品拼的是渠道
單純從數據上看，光明除了體量比伊利小以外，公司的毛利率也比伊利小5個百分點左右。毛利率的差距是公司落后的根本原因嗎？
其實拆分業務來看，光明的液體奶毛利率要高于伊利，由于有10%左右的牧場收入，這部分收入毛利極低，只有10%左右，因此拉低了公司的整體毛利率。
從銷量構成看，光明的分類很“上?；?rdquo;。
剛參加工作的時候，表哥經常去上海出差，一年差不多能在那呆一到兩個月，聽到的較常見的對人的分類就是上海人和鄉下人。其實上海人說鄉下只是一種常年的習慣稱呼，并沒有貶義。
鄉下就是指外地了，所以，光明的銷量分類也是如此，分上海和外地。
應該說，上海作為經濟發展走在前面的大都會，牛奶的普及比較早，因此光明的定位以上海為主，本來是沒有錯的。
只不過，隨著時間的推移，人民生活水平不斷提高的情況下，這個定位反過來限制了公司的發展。
同時，由于光明食品集團規模龐大，乳制品并不是集團唯一經營方向，導致在方向性的決策過程中，缺乏伊利、蒙牛背水一戰的決心，導致公司后來的發展遠遠落后于二者。
在技術含量差異不大的情況下，消費品靠什么占領市場？
第一，渠道；第二，渠道；第三，還是渠道。
伊利布局全國多年，蒙牛緊隨其后，而光明近年來才開始重視全國的渠道布局。 三、轉型過程中的機會
近年來，光明開始了大規模的轉型。
2017 年，光明通過一年多的變革與調整，實現資源集約化管理，生奶全國統一調配；實現產銷分離，產能全國布局；實現各營銷中心專業化、集約化運營。公司將其經營業務劃分為 11 個經營分部， 將報表口徑分別為生產中心、新鮮營銷中心、常溫營銷中心、物流事業部、總部、學生奶營銷中心、奶粉營銷中心、電商營銷中心、原料奶酪營銷中心、海外事業部、 奶牛事業部；2018 年又取消學生營銷中心， 新增隨心訂和電商營銷中心。
2018 年公司完成收購牛奶棚 66.27%股權，通過收購整合，牛奶棚的渠道資源與公司現有業務將形成有效協同。同時，公司完成收購益民一廠 100%股權，進一步豐富產品品類，彌補冷飲業務的空白。通過收購，公司乳制品業務與益民一廠冰激凌業務形成協同，提升奶源的季節性調節能力。此外，公司將通過品牌和產品升級，著力開發中高端系列產品，進一步滿足市場需求。
需要額外留意的是，公司的海外業務非常順利，2018 年， 新西蘭新萊特實現營業收入為 41.61 億元，實現凈利潤為 3.24 億元。營收占總營收的20%左右，在公司“洗澡”的情況下，凈利潤超過了60%。
總體來看，公司近年來努力的向高端轉型。
表哥曾經認真思考過曾經的壟斷企業在充分市場化競爭過程中的營銷策略，隨著市場的轉型，很多企業還不能適應。
舉個例子，在市場自由度不高的情況下，壟斷企業同時經營肉夾饃攤、肯德基店、全聚德、盤古文奇，中高低端的利潤統統都賺。
但是當市場一片紅海以后，壟斷企業的網絡優勢不在，公司的盈利能力越來越無力負擔肉夾饃攤的成本，如何面對激烈的競爭呢？
光明可能給出了一個答案：收縮部分產品的規模。
收縮什么產品呢？莫西利安。 一直以來，“高端”酸奶容易帶給人一種錯覺，高端的一定是高毛利的，然而事實情況是，在安慕希、純甄推出后，在伊利蒙牛強勁的渠道影響下，莫西利安的控制力急劇下滑，維持銷量付出的銷售費用非常高昂，給公司帶來較重的負擔。
2017年以來，光明逐步收縮莫西利安的產量。雖然年報沒有單獨披露莫西利安的銷售情況，但大概率是虧的。
四、紅海OR藍海？乳制品的市場空間
走進任何一家超市，乳制品柜臺迎面而來的就是伊利和蒙牛，這個市場是典型的寡頭市場。乍一看，光明這種較小的品牌機會不多。
但是定睛一看，旁邊往往會有光明、君樂寶以及本地奶品牌。
消費升級給乳制品行業帶來兩大機會，一是長期消費奶制品的消費者越來越多，二是接受高端奶的消費者越來越多。
所以，即便是看似紅海的市場，依然會有充足的成長空間。
總體來說，從財務數據看，光明有兩大優勢，一是高端產品在本地的接受程度比較高，以華東地區為據點，穩步向全國推進高端產品銷售額，實現對伊利蒙牛的“彎道超車”不是不可能；二是海外銷量無論是營收還是凈利潤都非常穩健，有望成為公司的高速增長點。
另外，公司還有一個既是優點又是缺點的特點：光明食品集團的全產業鏈。
光明食品集團規模龐大，背靠大樹好乘涼，但也容易失去斗志，集團的資源是光明乳業的優勢，也有可能成為負擔。大刀闊斧改革后的光明乳業，將會收獲什么樣的業績，讓我們試目以待。