現制酸奶引資本關注，背后的“運”和“勢”如何？

現制酸奶為何越賣越貴？原以為一杯40元的價格就快到現制酸奶的天花板了，今年大熱的茉酸奶日前又做起問卷調查，將一款擬推出的榴蓮現制酸奶，較高價設定為108元/杯，詢問網友是否愿意買單。

今年被稱為“現制酸奶元年”。背后一眾酸奶品牌迅速爆紅，風頭大有碾壓奶茶果飲之勢。各路資本也積極投資潛在標的，熱錢持續涌入，提前站位布局。其實，酸奶+水果澆頭不算什么產品創新，在鄰國日本上世紀70年代便已出現。中國的優勢是利用巨大的消費市場來做商業模式，但在酸奶上游，我國益生菌的80%依賴進口，菌群的研發與商用仍算一個“卡脖子”的技術。

顏值、健康、白領女性。

時下火熱的現制酸奶，想要在市場取得成功，離不開這三個要素。

現制酸奶的主打用戶以女性居多，產品賣點通過樹立“0糖減脂”形象來主打健康（甚至還被歸納為一種代餐文化），顏值則是一種社交基因。打開小紅書這樣的社媒，數萬篇自來水筆記，已經成功將平均3、40元一杯的現制酸奶，打造成了一種時髦的生活方式。

然而，這三個要素也并非萬能，在它們前面還需要加一個“時運”。

2014年，牙醫出身的趙伯華在上海臨港開出茉酸奶第一家門店，牛油果加酸奶的產品一杯賣到了二三十元。同樣的配方，還便宜了一點的價格，然而放在當時，卻讓人望而卻步。

當時市面上的“王”是現制茶飲——即手搖式臺灣珍珠奶茶，以CoCo和一點點為代表，消費者普遍接受的價格區間為十幾塊錢，還輪不到現制酸奶登場。

向來走在時髦尖端的上海人民都沒get到它的點，就別提全國人民了。

把茉酸奶遭遇的境況，放在中國酸奶發展史上來看，其實并不難理解。2014年，市場還是常溫酸奶剛步入三國爭霸的時代。

就在前一年的2013年，蒙牛、伊利這兩乳企巨頭，推出了純甄和安慕希。袁泉和Angelababy分別作為兩款產品的首位代言人，在熒屏上對打，一下子就把2009年推出的常溫酸奶始祖——光明莫斯利安，給比了下去。

持續地廣告轟炸，很容易“洗腦”大眾，喝常溫酸奶才是那個時代生活方式的較強音，還輪不到現制酸奶提前變身“大女主”。

這背后也有技術層面的掣肘。2014年中國冷藏車保有量僅為7.6萬輛，遠落后于同年日本和美國的15萬輛和25萬輛。即便到了2016年，中國冷藏車的保有量還只有11.5萬輛。

這么大一個13-14億人口的市場，冷鏈運輸基建不發達，誰也就不敢貿然對躺在冷藏室里的現制酸奶“以身試法”。

所以說，茉酸奶起了個大早。真正開始起量的時間，還是得輪到2022年年中。這背后等了8、9年，但終于時運已經與2014年不可同日而語。

一是冷鏈運輸技術在我國已經比2014年發達得多了。怎么看發達度？只需要掃一眼超市里諸多10盒裝酸奶品牌集體吹冷氣的名場面就知道了。放在2014年，哪有這么好的條件。

二是現制茶飲經過10余年的瘋狂發展，市場已經出現疲態。品牌內卷太狠了，每個價格段、從高到低都基本上都有了一個占據用戶心智的“大BOSS”，再怎么折騰都提不起市場的新鮮勁兒，消費者需要新刺激。

這里出現了知識點——現制酸奶，雖然出身于酸奶家族，但它們的競爭對手從不是蒙牛、伊利，而正是這些現制茶飲。

2022年起，現制茶飲的“勢”迎來了拐點。喜茶、奈雪的茶開始下探下沉市場，東西便宜了，身段放低了，同時關門的店也多了。

與之相比，這一年中期起，茉酸奶每月開店超30家，而喜茶這一年陸續關閉了超60家門店，年底甚至首次出現了“門店數同比負增長”。

關停的門面用來干什么？小老板們有了新選擇——開現制酸奶店啊。

新消費行業的本質就是如此。一旦跟時尚潮流與生活方式結合，它很容易迅速起量，但所謂來也匆匆、去也匆匆。潮流永遠在換，沒有永遠的王。

于是，市場開始換角了。茉酸奶得感謝喜茶，謝謝你打下了渠道、打下了江山、教育了人群。

“爾等下去，該我上場了?！?/p>熱錢涌入，熟悉的配方響起

老實說，時下消費已經有幾個季度、缺乏讓人提神醒腦的“新材料”了。直到40元一杯的現制酸奶爆紅，人們才來勁——中國人又開始花存款了。這一次不是買房，而是用來買現制酸奶。

在酸奶界，市場分層早已超出大眾的想象，變得十足細分化。從超低價到低價、中低價、中位價、中高價和超高端價。

在現制酸奶界，15-30元之間的都算中位價向下了，30-40元/杯的價格原以為已經是高端價，直到茉酸奶前幾日搞起問卷調查，“68元、88元、108元的榴蓮奶昔，你的心理價位是多少”，大眾才發現，這都已經到奢侈品消費級別了。

圖片來源：pixabay

現制酸奶多開在中高端寫字樓處，房租是貴，但這不是如此定價的理由。背后的根源，還是在于它的價格和人群定位、資本推動、以及所謂的商業模式復制。

這些其實都是中國資本較擅長的事情。

首先在價格定位上，以茉酸奶、Blueglass為代表的品牌，定位的是“高端消費”。無論消費大環境有多么不景氣，高收入人群總是受大環境影響較小的一撥人，因而容易在這部分人群里找到新爆點。

其次是資本推動下的商業模式復制。目前已經有許多資本、熱錢，迅速布局、搶占先機。

這些資本做酸奶的邏輯，其實和做茶飲、乃至粉面市場，都沒啥區別。通過品牌化管理和運營，打爆品牌，然后借助中國產業鏈上游資源齊集的優勢，全國做加盟連鎖復制。

畢竟酸奶這個品類，相比較于做傳統的中式餐飲，實在是入門門檻又低了不少，更容易標準化。

資本自然是不會錯過這個潛在風口的。

今年來，先是連鎖酸奶品牌王子森林（品牌成立于2022年，發源于上海）、宣布完成了千萬元級戰略融資，投資方為中品數科。近日，麗茉酸奶（品牌成立于2020年，發源于安徽）宣布獲得路海投資和金易信投資聯合提供的5000萬人民幣A輪投資。

而Blueglass（品牌成立于2012年，發源于北京）則于2021年宣布獲得超兩億元B輪融資，由斯道資本和優山資本聯合領投，老股東愉悅資本、華創資本和凌波資本跟投。

同年，一只酸奶牛（品牌成立于2015年，發源于重慶）60%股權被新乳業斥資2.31億元收購。

除了這些品牌外，一些原來主做茶飲的品牌，比如茶百道、書亦燒仙草、七分甜等也跟風推出了酸奶單品。甚至哈根達斯這樣做冰淇淋球的品牌，也開始做酸奶制品。

資本之后，就是加盟起量了。

時下，打開任何一家現制酸奶品牌官網，加盟招商的位置永遠都是較顯眼的?？赡苡捎跓岫忍穑谲运崮坦倬W，還出現了首頁彈窗，告知小老板們加盟要找對入口，警惕假冒詐騙。

那么各家加盟成本是多少呢？

茉酸奶加盟成本為20萬起，包括10.8萬的設備，2.98萬元的品牌使用費，3萬元的咨詢指導服務費。

自稱起源于西班牙的撒露歐洲凍酸奶（定價為每杯30-50元之間），一線城市品牌使用費每店15萬元，二線城市品牌使用費每店12萬元，三線城市每店10萬元。另外，店面設計費為每店1萬元，保證金每店3萬元，管理費為每月營業額的5%。

2018年于北京成立的K22酸奶草莓（定價為每杯18元上下），加盟成本便宜一些，為1-3萬元。但其官網稱，品類盈利能做到60%，“一年可掙10-20萬上下”。

在這種資本驅動、以迅速做大起量為目標的商業模式，造成的一個結果是現制酸奶必須要保持一定的毛利率，才能保證從房東、供應鏈，到品牌方的各方分食。

行業一般認為，和飲品行業一樣，現制酸奶的毛利率應該維持在50%及以上。

現制酸奶似乎成了如今社交媒體上的顯學。然而它并不是一個創新性的革命事物。

中日兩國在酸奶（含乳制品）消費上擁有很有趣的差異點。在日本，消費者更重視酸奶背后所使用的菌群保健性能。這源于日本酸奶（含乳制品）的發展特性——即比較重視菌群的研究，通過大眾廣告，加深了人們對酸奶對腸道、健康保健性上的重視傾向。

至于在酸奶上加水果、堅果等在中國比較受歡迎的澆頭，在上世紀70年代就已經在市場出現，經過8、90年代消費主義的發展，大眾對這種產品形態上的創新早已免疫。

圖片來源：明治

菌群方面，日本的森永、雪印、明治等幾家巨頭，都有自己的“代表性菌群”。

1977年，日本的森永發售首款加入雙歧桿菌的乳酸菌飲料，引起市場轟動。這源于1969年森永在健康嬰兒腸道中對具有特殊耐受性細菌的發現，后來森永公司嘗試了多種雙歧桿菌與乳酸菌的組合，其對長雙歧桿菌BB536菌株的研究延續至今，成為世界上研究較透徹的益生菌株之一。90年代，森永順勢將BB536的生產方法分別向法國、瑞典和德國進行技術輸出，拉開了向海外擴張的大幕。

另一位乳業巨頭雪印，則在1985年推出由嗜熱鏈球菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌混合發酵的酸奶。該款酸奶于1997年被認證為特定保健用食品。

明治公司則將與保加利亞合作研究乳品微生物上升到公司戰略層面，推出了擁有自主知識產權的酸奶菌株產品，開拓了其在日本酸奶市場中的領軍地位。

與之相比，和其他行業邏輯一樣，由于中國內需市場過于巨大，導致行業的終端創業者更容易通過商業模式創新，來迅速掙錢。

相反，對于位列上游的低溫酸奶所使用的菌群研究，相比較歐美日，我國起步晚，大概在上世紀90年代才開始做，落后歐美日15-30年，基礎研究總體還有提升空間。

目前，我國菌群市場存在兩個特性。

一是上游依賴進口，國內85%的益生菌靠進口。據天風證券數據，國外廠商美國杜邦與丹麥科漢森為國內益生菌原料占比較大的兩家公司，分別市占比為50%和35%，存在“卡脖子”問題。

二是下游市場龐大，位列世界較大的益生菌消費市場——亞太。這一地區的益生菌消費占世界的44.4%，歐洲則為23.5%，北美為17.8%。屬于益生菌一種的乳酸菌，在我國的消費市場超千億。

在終端消費需求的刺激下，近幾年，我國其實也出現了一批菌群研究較為頭部的企業。年產能及產值在千萬元規模以上的公司目前已經有4家。主要有科拓生物、江蘇微康生物、河北一然生物、上海潤盈生物等。其中科拓生物，于2020年A股上市，有“益生菌第一股”之稱。

另外在科研院所，也有了諸多成果誕生。只不過在成果向終端產品的轉換下做得比較不足。在關于益生菌的中文期刊里，9成以上都是基礎理論研究，關于產業應用的文獻只有6%。

雖然這些看不見的東西影響不到普通人對現制酸奶的喜愛，但如果上游實現了更多的“中國菌群突破”，消費者就能吃上更有核心賣點的中國現制酸奶了。

這樣，這個行業就會從品牌營銷行業，轉型為食品科技行業。