消費洞察|中國人真的喜歡喝牛奶嗎？

提到牛奶，大家都知道它是營養健康的食物，尤其是補鈣。若日均飲用牛奶 300ml，就能達到人體所需鈣攝入量的 1/3。牛奶屬于剛需的健康產品這一理念，在西方發達國家早已成為普遍共識，我國的牛奶現狀如何呢？作者今天以一個分析者的身份洞察行業：
數據不容樂觀，中國牛奶的人均消費頻率和消費量還很低。目前至少有 55.1%的中國人不能保證每天食用奶及奶制品， 58.7%的中國人每日食用奶制品量不足 300g。 為什么中國的人均消費量這么低？
為什么有一半的人不常喝牛奶？
是中國人不喜歡喝牛奶嗎？
我們通過洞察發現，國人拒絕牛奶大致有如下幾種原因：
》不習慣牛奶的味道 有些人不愛喝牛奶，覺得牛奶味道寡淡而且聞起來腥膻。這主要是由于我們是一個以漢民族為主體的國家，漢民族沒有喝牛奶的習慣，中國主流傳統食物中幾乎沒有奶制品，所以我們的嗅覺不習慣牛奶的氣味，就像很多人不習慣羊肉的膻味一樣。
馬可·波羅在他的游記中說到,成吉思汗的隊伍長途行軍時,攜帶干燥過的粉末狀牛奶作為食物。這可能是關于奶粉的較早記錄。但喝牛奶的習俗沒有因為元朝統一中國而延續下來。中國傳統的飲食結構使味覺沒有關于牛奶的記憶，因此有些人會覺得牛奶難喝——嗅覺和味覺的不習慣是阻礙牛奶發展的直接因素之一。
》乳糖不耐受 由于我們是以農耕為主的民族，主要食用糧食作物，隨著世代飲食習慣導致的基因改變，許多中國人患有乳糖不耐癥，體內乳糖酶缺乏，喝牛奶會產生腹瀉等不適。
其實乳糖酶缺乏是廣泛存在的世界性問題，只是遠東人群發病率高于歐美人，黃種人和黑種人發病率高于白種人。因此有部分人即便喜歡喝牛奶，也難以飲用——乳糖不耐受導致的身體不適也是阻礙牛奶發展的重要因素。
》對國產奶信心不足 2008年，三鹿奶粉三聚氰胺事件曝光，隨后伊利、蒙牛、光明液態奶也被檢測出三聚氰胺，整個奶業市場受到重創；
2009年，蒙牛特侖蘇OMP事件；
2010年，蒙牛中毒奶事件；
2011年，蒙牛1個月曝3起問題奶；
2012年，伊利奶粉汞含量超標……
系列問題事件，都導致我國消費者對國產奶業的安全健康信心不足，以至“洋奶”走俏。近年來，隨著國產奶的穩定發展，消費者對市場逐漸恢復信心，但相比之下仍然更信任國外市場。消費者對國產奶較大的擔憂來源于對奶制品的安全問題和奶源地污染上——安全問題成為減慢牛奶發展的主要因素。
》零售價高 在中國禮品市場，牛奶一直扮演著重要角色，尤其是一些高端奶，送牛奶意味著送健康。這樣的習俗大大刺激了牛奶行業，逢年過節超市、商場里的牛奶都賣得很火，從兒童牛奶到老年牛奶，多種多樣。
但大部分中國人習慣于將牛奶作為禮品而不是日常飲品，尤其是二三線城市及鄉鎮地區的居民。究其原因，除了對牛奶高價值的認同，還有高價格帶來的心理滿足感。
據統計，2017年10月全國牛奶平均每升11.56元，而行業高端奶價格高達每升18-23元。按國內較低工資2000元計，購買1升普通牛奶需要工作近60分鐘，超過購買1千克大米所需時間(40分鐘)；按同比關系，在美國1升牛奶工作時長不到6分鐘，1千克大米則需要６分鐘。
我國原奶價格更是高于全球。雖然近幾年國內奶牛養殖規?；潭戎鹉晏嵘?，但并沒有從根本上改變高投入低產出的弊端，使一杯奶自“誕生”起，成本就要比世界平均水平高三成——高價格成為阻礙牛奶發展的關鍵因素。
》混淆的觀點與謠言 說起現在的牛奶，網上與朋友圈有很多不同的聲音，比如“為了讓奶牛一直保持產奶狀態，必須給奶牛長期使用激素，所以現在的牛奶都是激素催出來的，味道營養都不行……”，還有“空腹喝牛奶會傷脾胃”、“牛奶保質期那么長是防腐劑超標”、“中國人天生不宜喝牛奶”……類似觀點從不缺乏觀眾——混淆的觀點與謠言同樣阻礙了牛奶的發展。
》我國的牛奶趨勢 2013至2017年，中國牛奶（包括牛奶、鮮牛奶、脫脂牛奶等）銷售量從890萬噸增至979萬噸，年復合增長率為3%；中國牛奶銷售額從921億元增長至1172億元，年復合增長率為7%，中國牛奶銷售量呈現穩步增長的趨勢。
由此可見，當下牛奶營養健康的推廣已經深入人心，具有很高的普世認知。即便對于那些喝不慣和不能喝牛奶的人，經過現代教育，也同樣認同牛奶的價值，并成為潛在消費者。 何況，雖然中國人乳糖不耐癥之高達到80%以上，但大部分人群不是一旦攝入微量乳糖立即出現腹瀉等癥狀，而是攝入超過一定量之后才會出現。所以大多患有乳糖不耐癥的人仍然是可以喝牛奶的，只是不能過量。比如九成以上的日本人乳糖不耐，但大部分人可以每天喝200毫升的牛奶而沒有任何不適。
中國人真的喜歡喝牛奶嗎？這其實是一個偽命題。牛奶營養健康已經得到了世界人民的認可，對于健康產品，人們會努力去嘗試，多次嘗試以后就會慢慢習慣，從而形成味覺記憶，接受牛奶的口感，喜歡上喝牛奶。 另外，越來越多的幼兒園和小學每天為學生提供牛奶，消費習慣的從小培養和代代更迭會慢慢改變身體的基因狀況，使他們從不耐受轉為耐受，再由耐受變成常用，較后轉變為喜歡。
雖然銷量增長不一定源于喜歡喝牛奶，但喜歡喝牛奶必定會帶來銷量的增長。加上人民收入的改善和對健康的追求，未來中國牛奶市場還有巨大的提升空間，中國奶業才是真正意義上的萬億市場，這一點絕不是夸大之詞。
目前，從健康檢測結果上來看，我國人均鈣攝入量只有 366.1 毫克，都沒達到推薦量（800 毫克）的一半，所以每天喝杯牛奶是很有必要的。