高端酸奶將是乳品行業的下一個熱點

在酸奶領域，呈現出兩大發展方向，一是常溫酸奶，莫斯利安開創新品類，從0做起，到現在伊利安慕希、蒙牛純甄都成為超過百億銷售規模的品牌，成為近年來酸奶中成長較快的品類；二是低溫酸奶，這本身是乳品中的常規產品，但隨著消費分級現象的出現，低溫酸奶中開始出現進一步的分化，向高端方向發展和繼續走低端方向，從競爭的角度看，低端方向的競爭激烈，價格戰嚴重，而高端低溫酸奶產品的方向，正呈現出蓬勃發展的跡象。
一、高端酸奶的機遇
作為酸奶行業產品結構中的金字塔尖的產品類別，高端酸奶正面臨著三個大的機遇：
首先是產品分化的機遇。產品分化是指隨著市場發展的需求，企業的產品結構呈現出兩級分化的特征，主要表現為低端產品越來越普遍，高端產品越來越多。對于大部分的乳品企業來說，高端產品僅僅是形象產品，而不是銷量產品，這是認知上的誤區。沒有人規定高端產品就必須是代表企業的形象，而不需要有很高的銷量。伊利安慕希在2018年達到170億的銷售規模，你能說這僅僅是伊利的形象產品嗎？樂純的酸奶平均零售價格在16元/盒，在這里不存在形象產品，只有獲得銷量的產品。因此，產品分化的機遇就是，大部分企業不敢在高端產品上下“賭注”，這就給少數勇敢的企業留下了機會。
其次是消費分化的機遇。消費分化導致的結果就是，一部分有消費理念、有消費能力、對生活品質有要求的消費者，一直在追尋高價值的產品，誰能夠滿足他們，誰就可能成為高端產品的領導者。
第三是市場結構的機遇。中國是典型的二元城鄉式的社會結構，隨著城鎮化的速度加快，整個城市的人口結構出現變化，這就會帶來新一輪因市場結構變化而產生的消費升級。其核心的表現就是各級別市場的消費能力提升，需要有更多的高價值產品，而高端酸奶就是符合這種需求的產品之一。
二、高端酸奶的特征
近年來乳品行業的整體增速放緩，但酸奶品類的增速依然引領行業發展，而酸奶品類的增長主要是高端品類的增長。乳品企業都看到這個市場機會，紛紛推出高端酸奶產品。
簡愛在2015年推出定位于0添加的酸奶系列產品，目前已經成為國內0添加酸奶的領導者；而樂純通過社群營銷推廣，建立龐大的粉絲群體，通過為消費者提供高價值的希臘酸奶，可以說是互聯網酸奶品牌的引領者；內蒙古蘭格格乳業，通過推出草原酸奶蘭格格，建立明確的品牌定位，“立足大草原，只做好酸奶”的品牌訴求成為其獨特的價值體現。
這些品牌在短短的幾年內成為各個細分領域的專家型品牌，他們所具有的重要特征有：一是選擇一個細分品類，成為這個品類的領導者；二是建立明確的品牌定位，做到能夠舍棄品牌定位之外的機會；三是選擇細分人群，并成為他們選擇酸奶的首選品牌。
我們認為，只有這些特征的酸奶品牌，才能夠抓住高端酸奶的市場機會。
三、高端酸奶面臨的問題
首先是企業對高端酸奶產品的定義偏差，從而導致為高端而高端，并不能夠為企業帶來實際的價值。傳統的對產品結構的分類是形象產品、跑量產品、利潤產品、狙擊產品，這在過去是沒有問題的，但今天的市場已經發生巨大變化，你形象產品，可能是競爭對手的跑量產品，你的利潤產品可能是競爭對手的狙擊產品，在這樣的競爭狀況下，企業是無法贏得市場的。因此我們認為，可用三個指標“形象好、利潤好、銷量好”對高端酸奶產品重新定義。
其次是企業對品牌定位的認知程度不夠，導致對高端酸奶產品的品牌定位出現偏差，無法體現高端酸奶產品的價值。比如卡士的餐后一小時酸奶，其品牌獨特價值是消費場景的重現，要才餐后進行飲用，同時進一步明確是餐后一小時，品牌名稱易記、易理解。品牌定位的關鍵是舍棄，你的產品有很多的優勢，只能選取一個，因為消費者并不能夠記住更多。
四、高端酸奶產品突圍方向
我們認為“營養、保健、時尚”這三個關鍵詞是高端酸奶產品突圍的方向。
1、營養是高端酸奶重要的方向，這也是乳品的本質。根據近年來我們對市場的觀察，營養的核心價值體現，通過產品來表達，有三個方向值得關注：一是代餐酸奶，消費場景明確，通過代餐類酸奶產品食用，減少其它主食，進而達到減肥、營養均衡的需求，這是滿足城市年輕消費群體對營養餐的需求，比如碧悠的卡趣滋系列酸奶等；二是高蛋白酸奶產品，和代餐產品類似，這個產品的核心是具有功能性特征，高蛋白意味著高營養，比如卡士的雙倍蛋白酸奶等；三是犒賞類產品，消費者的自我意識不斷加強，滿足自我身心需求的產品，比如光明的賞味酪乳等。
2、保健功能可以滿足消費者對于酸奶產品所達到的腸道通暢、提高免疫力、降低膽固醇等的需求。國內健字號的高端酸奶產品以蒙牛的冠益乳為代表，通過調節腸道菌群，增強免疫力，成功國內保健批號的酸奶第一品牌。隨著消費者對健康的關注度不斷提升，保健功能需求將不斷增加，這對于高端酸奶來說將是重要的產品機會。
3、年輕消費群體在選擇高端產品的過程中，除的營養和保健功能外，時尚也將是重要的選項。樂純酸奶除了希臘酸奶的品牌定位外，其年輕化時尚風潮的包裝設計，成為消費者曬朋友圈的一道風景。
高端酸奶在國內市場剛剛起步，我們相信未來會越來越好。