區域乳企如何獲得可持續增長？

很多區域型乳業都認為自己有品牌定位，這實際上存在很大的誤區。

比如很多乳品企業都講“新鮮”，這當然是一個品牌的重要價值，但幾乎所有的區域型乳品企業都講新鮮，而只有新希望乳業通過推出“24小時巴氏鮮牛乳”把新鮮落地，通過產品上架銷售24小時，倒逼企業把新鮮的價值觀傳遞給渠道和消費者；很多企業只是講新鮮而已，并沒有從產品層面、營銷的各個環節去落地，只是一個口號，這是無法打動消費者的。

那么，品牌定位如何做？在品牌訴求同質化的今天，企業只有站到消費者的角度去看自己的品牌，并通過品牌獨特的價值來體現消費者的價值，才可能在競爭中脫穎而出。

近幾年來涌現出的新興乳業品牌，無不是通過明確的品牌定位，為消費者提供被忽視的產品價值，從而獲得成功的。

比如簡愛酸奶，只做無添加的酸奶，連廣告語都很有個性：純牛奶、乳酸菌、糖，其它的沒有了。當消費者看到這樣的產品配料表的時候，才會對無添加有更為明確的認識，才會對品牌有信任感。

因此，品牌定位，必須從自身優勢出發，從消費者需求出發。

品牌定位明確，才能夠把一系列的市場營銷動作連接在一起，才能夠積累自己的品牌資產。

銷售的持續增長必須讓消費者能夠感知到你的品牌定位、訴求、市場行為的一致性，這是建立消費信任的基礎。

因此，銷量增長，必須做好企業的品牌頂層設計，明確品牌定位和品牌訴求。

消費分級是市場的自然進化，消費者的消費層級并不是固定的，而是動態的，我們要能夠理解這種動態，并能夠根據每一類群體的需求，開發適合的產品，進而滿足他們的需求。

我們把消費群體分為三類：消費升級、消費降級、消費平移。

1、消費升級，其關鍵不在于消費者要買高價格的產品，而是消費者愿意接受原來不接受的產品，這是一個過程，并不是一蹴而就的，消費升級，核心是觀念上的改變。

2、消費降級，在不降低生活質量的前提下，不會去為沒有實用意義的溢價買單，比如同樣的產品，簡包裝更受歡迎；其關鍵也不是消費者不愿意購買產品，或者說消費者要去購買低價格的產品，不愿意花錢；消費降級是消費者更加追求性價比和實惠，不會隨便的購買產品；并不是說原來消費10元價值的產品，現在消費降級了，就消費5元價值的產品；實際是原來消費10元價值的產品，現在可能更加追求購買的時間點，比如正好你在周六打折，那么，這群消費者可能就會等到這個時間去購買。

3、消費平移，在消費金額沒有變化的情況下，出現品牌的轉換或者品類的轉換，這是不穩定消費群體，他們存在于消費升級的群體中，也存在于消費降級的群體中。消費平移是原因是，消費者遇到了更具有吸引力的品牌或者產品。

因此，企業需要做更高價值的產品，以符合消費者升級的需求，簡單講就是高質高價；企業需要做出更多的高價值產品，但要用更低的價格銷售，簡單講就是高質低價；企業還需要持續的打造品牌，開發新產品，這樣才能留住消費者。

從長期來看，我們必須要理解“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”的社會現實，美好生活不僅僅是物質的滿足，還有精神文化需求的滿足。

從短期來看，我們必須認識到當前消費分級的現象，這是我們當前要抓住的市場機會。

從消費群體的分類來看，我們認為中國當前的消費群體呈現“一老一小一青年”現象。這三類群體對產品的需求度是不同的，中老年人追求實惠，新生代90/00后追求品質，兒童的購買力由父母決定，但追求品質是根本。

對乳品企業來說，必須搞清楚我的產品要服務哪些群體？當然，還要考慮到市場的類型，城鄉間的差異，中西部的差異等具體問題。

歸根結底，企業要想獲得增長，在消費群體的選擇上就必須明確，從而才能夠從產品、推廣、渠道等方面做出針對性的策略。

產品是營銷的基礎，企業要想獲得增長，就要考慮，用什么產品在市場上進行競爭，不同的產品在競爭過程中的角色不同。

我們發現那些增長緩慢的企業，其產品線都豐富，各種包裝形式，各種品類，幾乎應有盡有，但每一個產品的銷售量都很小，每年還在不斷的推出新產品，而新產品又以模仿跟隨為主，缺乏獨特價值，導致的結果是每年的成本都增加，但每年的結果都不好。

截至2022年年底，我國網民數量已達到10.67億，網絡購物用戶規模達到8.48億。電商已經是企業重要的銷售方式，也是消費者的重要購物方式。

從行業發展格局看，線上平臺加大整合線下渠道，包括自建渠道，比如京東小店等；從用戶角度看，網絡購物已經是常態，但分層開始明顯，一二線的年輕高收入群體是網絡購物的主要群體，更注重購物的消費體驗，盒馬鮮生、網易嚴選、本來生活等品質電商、創新業態帶動該用戶群體的消費升級；而對于三四五線市場，中老年消費群體成為網絡零售市場的增量用戶，以拼多多等為主的社交拼團式購物滿足此類消費者對價格敏感、消費升級的需求。

電商化滿足消費者隨時隨地的購物需求，乳品企業在未來的競爭中，必須要抓住這個離消費者較近的渠道。

我們認為乳品企業可以采取幾種方式加快自身電商化的腳步。對于全品類產品的企業來說，平臺類電商可以入駐，成為企業對外宣傳、銷售的一個窗口；對于品類單一的乳品企業，可以采取在垂直類電商平臺上建立網銷店，消費群體精準，可以擴大銷售規模。

網絡銷售的形式很多，常見的如社群預購、周期購、眾籌、活動促銷等形式都可以，關鍵是企業要能夠找到適合自己的平臺和方式。

電商化對于乳品企業來說，首先是滿足消費者購物的便捷性，提升銷售的機會；其次是網絡傳播的需要，電商銷售作為品牌宣傳的手段，提升品牌的曝光度；第三是發揮線上、線下的協同效應，全面的覆蓋目標消費群體。

電商化對于乳品企業的整體增長來說，勢在必行。

對于區域型乳業來說，如何抓住區域市場的機遇，也是企業獲得增長的重要因素。近年來，很多區域型乳業開始進行跨區域的市場擴張，從我們所了解到的情況看，超過60%的企業并不理想，為什么會出現這樣的情況？

原因有三：一是產品結構不合理，缺乏有差異化的產品，靠價格戰無法在外部市場獲得持續優勢；二是企業本土市場也沒有做到全面覆蓋，進行跨區域銷售，在市場支持、人才支持、品牌支持等方面經驗不足；三是品牌影響力弱，無法和當地市場的消費者建立鏈接，缺乏消費者購買的理由。

因此，區域型乳業如果沒有在產品、品牌、營銷等各個方面準備好，就不要貿然跨區域銷售，還是精耕本土市場，打造當地的強勢品牌，這才是發展之道。

中國的每一個區域市場都足夠大，比如河南省市場，人口1億，2022年GDP排名全國第五，達到6.13萬億，省會鄭州就達到1.3萬億，這不是巨大的市場嗎？

因此，中國的乳品企業在接下來的市場競爭中，必然要進行深度的渠道下沉工作，真正的做到精耕細作，而不是為了擴大地盤而擴大銷售區域，因為無論你如何擴大，目前來看也無法和伊利、蒙牛等的市場覆蓋相比。

做好區域市場，滾動發展，是企業尋求增量，降低成本，提升利潤的較佳方式。

希望乳品企業都能夠找到自己的增長路徑，不走彎路，成為市場的贏家。