奶酪在進化！從食用場景到食用形式

近幾年，奶酪市場呈現出飛速發展的狀態，尤其是兒童奶酪市場成為了乳企、輔食企業、休閑零食企業等各大領域爭相布局的“香餑餑”，而隨著市場規模的不斷擴大，各大品牌的創新與發展開始不僅限于兒童奶酪市場，開始進行全消費人群布局。

在FBIF2023食品飲料創新論壇現場，就有奶酪企業解讀了國內外奶酪消費差異問題，《乳業財經》也為此采訪了更多奶酪行業專業人士。

此外，為了更好的拓展市場容量，當下企業們也開始從食用場景、食用方式等方向進行拓展，現在奶酪如何在中國市場上實現更好地發展和創新已成為熱門話題。

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奶酪消費市場的潛力及挑戰

根據 Euromonitor歐睿信息咨詢發布的《全球及中國奶酪行業發展報告》顯示，2021年，中國奶酪出貨量達到25萬噸，零售規模達到131億元。未來五年，零售額和出貨量的復合增速仍然保持雙位數增長，遠高于世界平均，中國奶酪市場正在迎來行業發展的黃金十年。

隨著全民健康意識的提升，中國市場對于奶酪的認知和需求量均有所上升，中國奶酪市場還具有較大可挖掘空間，尤其是成人奶酪市場。但有機遇就會有挑戰，國內大多數消費者并沒有經常食用奶酪的習慣，所以在培養和教育上，需要企業花費大量的時間。

貝斯隆奶酪新媒體宣傳和產品推廣負責人譚相謙認為，國內外飲食文化具有一定差異，國外奶酪更適合做西餐、披薩，這是他們的飲食主流，而在國內奶或者奶制品一直不是餐桌上的主要食材，所以奶酪也更多是零食的形式。

他還表示，現在中國市場的奶酪主要食用人群是以兒童為主，這顯然是不太合理的，畢竟奶酪的應用人群非常廣，并且有著優質的營養，所以應當在生產上將奶酪放在一個重點位置，將生產工藝和生產線進行創新，優化原有的奶酪制作方法，對產品的口感、外觀、食用性進行創新，讓新的乳制品得到廣大消費者的青睞。

在FBIF2023食品飲料創新論壇現場中，現任Bel大中華區奶酪業務總經理及山東君君乳酪有限公司總經理柏玉奎表示，中國企業為什么以前沒有做原制奶酪或者做得不多？第一是消費人群沒有拓展，消費沒有教育好。但也具有一定優勢，比如現在中國牛奶相對來說沒有像以前和歐洲差距那么大，因為中國建了很多萬頭牧場，奶制品尤其是鮮奶的供應量越來越多，這給制造企業有很多成本空間和技術空間，未來我們一定會把奶酪這個品類一起做大。

美國愛莉絲奶業中國區負責人認為，國內外奶酪市場差異的根源是飲食習慣的區別，國內剛接受喝牛奶，對“吃”牛奶還無法接受。所以國內是通過奶酪棒等奶酪食品來讓消費者知道奶酪，注重于好吃, 而不是營養。而國外的大部分再制奶酪，至少80%以上是奶酪，以“American Cheese”為代表，還有日本的再制奶酪。

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奶酪創新的食用場景

現在在烘焙食品、飲品領域，奶酪的出現場景大大增加，芝士威化餅干、芝士奶蓋、芝士酸奶、爆漿芝士蛋糕......越來越多的芝士產品爆火，“芝士就是力量”也成為了不少年輕人的消費習慣。奶酪在中國食品市場中應用愈發廣泛，食用場景也有所擴展。

從開始的芝士碎、芝士片等家庭餐桌和餐飲領域的奶酪應用，現在也有部分企業在此消費場景上創新，比如安家推出的創意應用預制乳酪醬，更好地適應了家庭烘焙。

除了在原有消費場景中進行拓展外，奶酪的應用也拓展至野營場景中，比如煎烤奶酪的出現，與燒烤場景相匹配，還有實體店推出了“野餐盒子”類型的奶酪，將原制奶酪與其他食品搭配，其味道和口感更能夠讓中國消費者接受。

另外，辦公室零食奶酪變革是現在不少品牌參與的方向，比如現在部分品牌推出的低脂奶酪、奶酪薯片等。

而對于奶酪的發展，奶酪計劃聯合創始人李維亮指出，應用主要體現在三個方面，一是兒童奶酪從原生奶酪向著兒童口感接近的再制干酪研發，使更接近兒童的口腔喜好程度，二是餐廚配料方向，把原生奶酪通過加工，用來做餐廚DIY配料，更適合中國家庭的烹飪習慣，三是在休閑零食上相結合，使得用戶人群更廣泛，進入更多的消費場景，把原生奶酪和更多的零食相結合，讓零食更健康，讓奶酪更好吃。

現在國內市場中還是將奶酪產品作為零食來食用，想要讓奶酪市場更上一層樓，企業就需要不斷推動奶酪在消費市場中的重要程度，讓其從零食到主食慢慢演變，增強奶酪的食用頻率等。

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奶酪創新的食用形式

因為國內消費者的身體接受程度和口味上的特征，再制奶酪的綿軟、Q彈、香、甜等口感對于干酪含量都是有要求的，再加上再制奶酪中還添加糖、生牛乳、乳粉、乳化劑、香料等成分，在口感上更容易讓消費者接受。

所以奶酪企業在創新時，不少會選擇采用原制奶酪+的形式，比如較為常見的奶酪棒、奶酪杯等。隨著消費市場對于奶酪的接受程度和認知度的提升，奶酪與飲品的搭配也逐漸火熱，比如奶蓋+果飲、奶酪+咖啡等。

通過企業不斷地創新、自我迭代，市場中開始出現更多奶酪+產品，比如上述所提及的“野餐盒子”奶酪，筆者在線下實體店看到奶酪與蜂蜜、果醬、果脯、堅果、啤酒、紅酒等搭配，店鋪內有搭配師進行推薦，這類形式目前還沒有看到商業標準化生產，但此方向也可以作為奶酪市場中的一個新興方向。

在創新搭配上，還有奶酪+果泥、奶酪+冰激凌等形式，比如瑞滋士冰食奶酪，奶酪博士的果泥奶酪等。

另外，如果想要攻占年輕人市場，獵奇、個性化方向能否成為奶酪發展方向？據尼爾森IQ發布《對味新人群——2021Z世代食品飲料消費洞察報告》中指出，Z世代在消費過程中彰顯新奇與體驗并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購買新產品，并以此作為生活樂趣。

近幾年較火的“獵奇”冰激凌，品牌將意想不到的元素與冰激凌結合，成功地勾起消費者的嘗試心理。比如臭豆腐冰激凌、麻辣小龍蝦冰激凌等獵奇產品也得到了一時熱度，未來奶酪能否與臭豆腐、麻辣小龍蝦、螺獅粉等進行搭配？

國內奶酪市場中，創新空間加大，不論是從好吃、營養、獵奇、個性化等方面，品牌都有較大的創新空間。另外，除了自我迭代外，國外市場中也有較多差異化發展方向供品牌們參考，取其精華棄其糟粕。

譚相謙表示，在國外的奶酪研發上，從較初的傳統奶酪，正在不斷地創新，有更多的風味奶酪進入大眾視野，得到好評，比如核桃奶酪、玫瑰奶酪、松露奶酪等等，以豐富奶酪的口感，而在國內產品的創新和推廣上顯然是有一定差距，需要我們不斷地努力。

美國愛莉絲奶業中國區負責人表示，國外的奶酪+產品基本是奶酪零食，或者學生裝奶酪，大多以奶酪丁加堅果的形式。我們國內現在把奶油奶酪作為奶酪分類，國外cream cheese，應該是以cream為主體出現。

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如何將奶酪品牌形象和文化

融入到創新產品中？

每一個品牌在進入市場時都會有自己的定位，有獨屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使并保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。

而品牌定位將可以改變企業發展的整體方向，品牌的定位也就預示著未來將要主攻哪類消費群體，不同的品牌拓展的消費群體不同，而后營銷宣傳、產品研發、推出等都會有較大差異。

不管企業從品牌營銷、產品創新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業理念，整體的思想戰略統一才能夠更容易觸達消費者，才更容易在市場中留下印象，更有利于樹立品牌性。所以奶酪品牌在進行創新時，也需要將奶酪品牌形象和文化融入到創新產品中。

李維亮表示，首先就是品牌定位，品牌專注于哪個領域，人群，提供什么樣的產品，無論何種品牌文化除了通過品宣來傳播，更重要的是產品本身，要把品牌的理念的貫穿到產品本身，包裝，價格，品質，獲得受眾的認同。

美國愛莉絲奶業中國區負責人認為，未來中國的奶酪發展還是走中西結合，在兒童奶酪上向西方學習，著重營養和早餐，用真正的奶酪或者真正的再制奶酪吸引家長和兒童。在餐飲上，發揮國內餐飲的創新優勢，把奶酪運用到各種菜品中，這樣才能把奶酪的營養和美味真正帶進千家萬戶。