成本與價格的雙重夾擊下，妙可藍多如何突破內卷？

近期，妙可藍多發布2023年半年度業績預告，預計今年上半年實現歸母凈利潤為2600萬元-3400萬元，同比下降74.24%-80.30%。預計實現扣非后凈利潤為200萬元-400萬元，同比下降96.55%-98.27%。

進入2023年后，妙可藍多業績沒有迎來回暖，反而呈現加速下滑的態勢。今年一季度妙可藍多業績同樣劇烈下滑，營收10.23億元，同比下降20.47%；凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%；扣非凈利潤為586.88萬元，同比下降91.47%。

實際上，在2022年年報中，妙可藍多的業績“疲態”盡顯。當年實現營收48.3億元，同比增長7.8%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降12.3%，凈利潤5年來出現首次下滑。

在年報中，妙可藍多管理層將業績下滑歸因于交通物流不暢、原材料價格上漲、競爭加劇和消費疲軟等影響。這些因素確實客觀存在，但目前來看，只有交通物流不暢的問題得到消除外，其他因素依然不見好轉。

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成本與價格的雙重夾擊

數據顯示，2022年妙可藍多奶酪業務的營業成本同比增長33.54%至22.93億元，其中奶酪產品的材料成本從2021年的14.08億元上升至2022年的約19億元，漲幅達到34.93%。妙可藍多總經理柴琇在今年業績說明會上透露，2023年原材料價格較2022年第4季度有所回落，但仍處于較高位置。

在成本端壓力驟增的同時，妙可藍多在銷售端還遭遇了價格“伏擊”。從一定程度上而言，妙可藍多帶火了奶酪賽道，但同時也吸引了大量玩家入局。如今的奶酪賽道上，既有妙可藍多、妙飛、奶酪博士等專注于細分領域的品牌，也有伊利、蒙牛、光明、君樂寶等傳統乳企，還有百吉福、安佳、卡夫等國外品牌。

在激烈的市場競爭中，“價格戰”被擺上臺面。據天風證券調研，多數奶酪品牌在商超和線上渠道奶酪棒的折扣力度約在 5-8 折區間，且價格相互緊貼。

對于價格戰，妙可藍多認為公司作為行業的頭部品牌，有責任維護價格的穩定，不會主動發起價格戰，但在戰術上公司會根據競爭情況積極應對。

不過其他品牌可不會這么認為，雖然目前妙可藍多占據了奶酪市場近40%的份額，但這個市場地位并不牢靠。由于產品同質化嚴重，消費者對奶酪品牌并沒有明顯偏好，所以品牌之間的競爭只能靠瘋狂的打廣告和營銷。

近幾年，妙可藍多的銷售費用一路走高。2019-2021年，其銷售費用分別為3.59億元、7.11億元、11.59億元，同比增長幅度分別為75%、98%、63%。2022年的銷售費用進一步增長至12.19億元。期間，妙可藍多投入在廣告促銷上的費用分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、8.22億元，占總銷售費用比例接近八成。

可想而知，妙可藍多想要穩住老大哥的地位并不容易。而且競爭對手也變得日益強大，尤其是以百吉福為代表，市場曾傳出伊利收購百吉福的消息。

百吉福是創立于1952年的國際老牌奶酪品牌，在2021年被妙可藍多超越之前曾是國內奶酪市場的“老大”。倘若伊利與百吉福強強聯手，將會與妙可藍多與蒙牛形成勢均力敵的競爭態勢。

兩年前，妙可藍多“牽手”蒙牛，雙方組成了同一“陣營”。彼時，蒙牛以戰略投資者的身份出資2.87億元，收購妙可藍多5%的股份，并以4.58億元買下妙可藍多子公司吉林科技42.9%股份。隨后蒙牛再通過定增完成了對妙可藍多的控股，截至2022年末，蒙牛在妙可藍多的持股比例已達到35.1%。

然而在蒙牛加持下，妙可藍多的業績并未能夠更上一層樓。而且蒙牛還延期了原本承諾在2023年7 月8日前將旗下奶酪資產注入妙可藍多的計劃。顯然，蒙牛的入駐并未能改變整體市場形勢。

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需要跳出同質化內卷

實際上，奶酪在中國的市場滲透率并不高。雖然過去幾年奶酪在中國市場實現了極高的成長市場滲透率從2020年的23%增長到2022年33.5%。不過，從零食屬性的角度看，目前奶酪的市場滲透率只跟口香糖差不多，遠低于餅干、膨化食品等。

在今年7月19日舉辦的中國奶酪發展高峰論壇上，柴琇指出，2022年，中國人均奶酪消費量只有0.2公斤，同為亞洲國家的韓國是2.32公斤，日本是2.91公斤，中國的消費量連日韓的十分之一都不到。因此柴琇認為，奶酪在中國始終是“長坡厚雪，黃金十年”。

蒙牛乳業總裁、妙可藍多董事長盧敏放認為，“中國奶酪行業的發展依然還處于‘摸著石頭過河’的初級階段”。

不過作為奶酪棒，市場或已趨于飽和。浦銀國際在一份中研報指出，奶酪棒在過去10年里為奶酪行業帶來的增長紅利很可能已經接近尾聲。

而目前國內奶酪企業又普遍面臨品類單一，過度依賴奶酪棒這一大單品的難題。因此，對當下奶酪企業而言，或許更需要跳出同質化內卷，尋求新的增長點。

在柴琇看來，兒童零食只是奶酪開拓市場、開啟品類試驗的一個微小“切片”，從兒童零食到成人休閑，從休閑到TO B的餐飲工業以及TO C的家庭餐桌，奶酪在中國市場的大發展將進入新的“高級階段”。

這也是妙可藍多市場布局的方向。近年來，妙可藍多逐步擴張消費場景，向餐桌（家庭場景）以及為B端餐飲商家提供原料（工業場景）兩方面拓展。但效果如何，還需要時間來驗證。

學術顧問｜華博新聞社資本市場研究院