聚焦乳業千億帝國爭霸之蒙牛篇

1999年，當以牛根生先生為代表的第一代蒙牛人起步于一間53平米民房的小公司的時候，公司實力不濟，資源匱乏的可憐。但蒙牛僅用了三年時間，硬是躋身于國內乳業一線之列!如今即將迎來自己的20歲生日的蒙牛已今非昔比，連續8年位列世界乳業20強。已形成了擁有液態奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的產品矩陣系列，擁有特侖蘇、純甄、優益C、未來星、冠益乳、酸酸乳等拳頭產品。
2017年7月12日，2017年“全球乳業20強”榜單公布，蒙牛躍居榜單前10強，再次刷新了蒙牛在全球乳業的排名成績，邁入全球乳業的第一陣營。
2017年，在任職滿二年的總裁盧敏放的帶領下，蒙牛全年實現收入601.56億元人民幣，凈利潤達20.48億元，成功晉升600億俱樂部。
回顧蒙牛成長歷程，在每一次的艱難險阻面前，蒙牛人都能打破常規，想常人不敢想，做常人不敢做，劍走偏鋒， 出奇制勝。也正是由于他們卓越的才能和優秀的品德，才成就了今天的蒙牛，同時蒙牛精神也成為蒙牛較珍貴的品牌資產。 1.白手起家，長臂善舞。
乳界素有“得奶源者得天下”之說。然而，當時的奶源已被大企業瓜分殆盡。自建奶源基地，自建工廠，沒有一年半載根本就不可能。如果按部就班，在強大競爭隊友的層層圍困中，弄不好就會落個“出師未捷身先死”的下場。
1999年2月，楊文俊率部8人遠赴冰城哈爾濱，跟一家液體奶公司洽談接管。1999年4月，孫玉斌率部30多人趕赴工業重鎮包頭。“蒙牛牌”冰淇淋終于成功“投胎”。
通過為合作方出人才、出標準、出管理、出技術、出品牌，蒙牛運作了國內8個困難企業，盤活7.8億元資產，實現了雙贏：一方的資產得以激活，另一方的品牌得以確立。
截至2004年，參與公司原料、產品運輸的3000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購原奶的2600多個奶站及配套設施，以及員工宿舍，合起來總價值達20多億元，幾乎沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會投資完成。
1999年2月，在一個小飯館里吃飯的時候，牛根生突然對孫先紅說：“我給你100萬的宣傳費，你對誰也不要說。”先紅問：“為什么不能說?”牛說：“現在總共籌集到300萬元，拿出100萬元做廣告，我怕大家知道后接受不了……我就要一個效果：一夜之間，讓呼市人都知道。”
當時在呼市經營路牌廣告的益維公司，大量資源處于閑置狀態，沒人認識到這是一塊寶貴的廣告資源。蒙牛只用成本價，就購得了300多塊路牌廣告的發布權。發布期限為三個月。
1999年4月1日，一覺醒來，住在呼市市區的人們，突然發現所有主街道都戴上了“紅帽子”(紅色代表喜慶;紅色較惹眼，較醒目;據說還是令公牛激動的顏色)——道路兩旁冒出一溜溜的紅色路牌廣告，上面高書金黃大字：“蒙牛乳業，創內蒙古乳業第二品牌”;并注：“發展乳品工業，振興內蒙古經濟。”
這個氣勢磅礴的路牌廣告，把“蒙牛要創內蒙古乳業第二品牌”的概念，深深地印刻在呼市人的腦海里，牛根生所要達到的效果實現了!
2003年10月15日上午9時整，在一團烈焰中，“神舟”五號沖天而起。2003年10月16日6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功!世界為之震動!
2003年10月17日，“舉起你的右手，為中國喝彩!”一夜之間，蒙牛醒目的大幅戶外廣告出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀，引得路人紛紛駐足觀看，反響熱烈。當天，蒙牛的全新電視廣告——“發射-補給-對接篇”在央視和地方臺各頻道同步亮相，氣勢奪人，展開了新一輪大規模的電視廣告攻勢。
在蒙牛圍繞神五主題的影視、媒體、海報嚴重沖擊著消費者的視聽的同時，印有“航天員專用牛奶”標志的新包裝牛奶和相應的眾多POP、宣傳頁也即時出現在各賣場和銷售終端。
向來行事相對比較低調的蒙牛，一時間大有一鳴驚人，銳不可當之勢。
中國首次載人航天的成功，讓人們記住了“神舟”五號和“楊利偉”，同時也記住了“蒙牛”?？恐晟频挠媱澓兔艚莸姆磻?，這次公關營銷大獲全勝。 2.成長路上的鏗鏘歲月
2011年，牛根生辭任董事會主席一職，中糧成為蒙牛大股東，入駐董事會。以牛根生為首的一大批“老蒙牛系”元老相繼離職，2012年，孫伊萍上位，“新蒙牛系”正式接管。
2015年，蒙牛和伊利110億規模差距導致孫伊萍黯然離去。這個數字也挫敗了蒙牛人追趕伊利的信心，蒙牛也被業內和藹的稱之為“千年老二”!
2016年9月15日，蒙牛連夜發布公告，由原雅士利總裁盧敏放擔任蒙牛的新掌門人，至此，和伊利抗爭的重任也落在了盧敏放肩上!接手蒙牛之后，盧敏放立即就對蒙牛動刀了，在組織結構和管理上都動了大手術。
蒙牛在牛根生和楊文俊時代，實行按產品品類進行事業部的劃分，分為常溫、低溫、冰激凌三大事業部。到了孫伊萍時代，三大事業部合并，從產業鏈角度出發，按照原奶、生產、物流、營銷等職能劃分重新組建。
2012年，蒙牛把常溫、低溫、冰淇淋事業部合并，但從實際操作來說，大家會各有重心，有的偏重常溫、有的偏重低溫、有的偏重冰激凌。
盧敏放上任后，延續了其在雅士利的“改革者風格”，再一次將整個業務板塊拆分成常溫、低溫、奶粉、冰品等獨立專業化事業部。實施“新事業部制”的策略。
自2017年蒙牛變革以來，各事業部又重新分開，這樣每個事業部大區經理精力會比較集中，聚焦會有突破。
現在看來，盧敏放對蒙牛的改革得到了回報，2018年蒙牛各個業務板塊業績全面飄紅。
2018年，蒙牛常溫業務保持雙位數增長，低溫業務實現雙位數增長，冰品板塊提前兩個月就完成年度目標，實現了連續三年的復合雙位數增長，奶粉業務第一次創造了50%以上的增長。常溫酸奶品類保持30%的高增長，鮮奶事業部實現73%的高增長，海外收入連續三年取得30%的增長。除此之外，蒙牛明星產品也強勁增長，2018年，特侖蘇保持15%的高增長。 3.中糧強化對蒙牛的主導地位
1月7日晚間，蒙牛對外發布公告稱馬建平因工作調動已辭任公司非執行董事、董事會主席、提名委員會主席和戰略及發展委員會主席，由中糧集團黨組副書記、董事、總裁于旭波接任上述職位，任期從2019年1月7日起為期三年。
專家表示，此次人事調整可以看出，中糧加大了對蒙牛的掌控力度，也側面凸顯出中糧對蒙牛的重視程度。蒙牛目前處于高速發展的狀態，無論是從體量、業績還是一些綜合表現都對中糧的整體業務起到支撐作用。于旭波的任職有利于蒙牛在整合資源、產業鏈方面的優化起到關鍵的保障作用。
乳業專家認為，目前中糧對蒙牛的監管主要是在財務方面，董事會主席更多是象征性的職位，蒙牛實際管理、開拓市場業務、生產等方面還是主要由蒙?？偛帽R敏放負責。不過，蒙牛董事會主席通常都是由中糧的副總擔任，而本次該職位由中糧總裁擔任，可以明確地看出蒙牛在中糧業務板塊中的重要程度。
業內人士指出，于旭波曾在蒙牛任職，對蒙牛比較了解，再度回歸蒙牛方便雙方溝通，在投資運作等方面會對蒙牛起到一定的作用。但是從蒙牛近年的布局上來看，越來越接近中糧此前提出的全產業鏈的想法，或許于旭波的進入是為了幫助蒙牛完成產業鏈布局的舉措，希望幫助蒙牛少走彎路，更好的完成產業布局。至此，蒙牛身上的“中糧”標簽更加明顯了。
據了解，中糧接手蒙牛后，曾表示“三年不干涉蒙牛管理”，但是隨著2012年該協議的到期，中糧便針對全產業鏈的戰略對蒙牛進行規劃。 4.資本先行的產業鏈布局模式
本是同根生的蒙牛和伊利，隨著時間的變遷，慢慢展示出了他們的不同。蒙牛與伊利的年終營收相差超百億不說，其凈利潤也只是后者的三分之一。在大多數人以為要在銷量和產品放手一搏的時候，蒙牛卻一反往常，沒有死磕營收，反而開啟了瘋狂收購的另類步伐，讓資金像放水一樣流動。
近些年，中糧在不知不覺中將全產業鏈的想法注入到了蒙牛的戰略中。比如作為“中糧系”的前蒙牛乳業總裁孫伊萍在位期間并購雅士利和現代牧業。其執掌蒙牛期間一直主張國際化路線，不斷引入外資的同時還進行并購：引入法國達能、丹麥阿拉等外企巨頭作為蒙牛乳業的股東;為拓展業務，橫向發展收購雅士利，成為現代牧業單一較大股東，收購多美滋中國業務。
在2017年業績說明會上，盧敏放透露，“收購、并購是公司2020戰略的重要一部分，目前公司現金流很充裕，無論是國內、國外，只要有好的機會，符合蒙牛戰略及核心業務的，我們看好了就會去做。”
去年12月23日，中國圣牧發布公告稱，(其中包括)本公司與內蒙古蒙牛訂立投資協議。據此，內蒙古蒙牛同意購買目標公司之待售股份。
據了解，中國圣牧披露的股份購買協議顯示，圣牧控股以及圣牧高科分別向蒙牛出售目標公司26.67%權益和24.33%權益。代價為3.03億元人民幣(單位下同)，及蒙牛須向公司附屬圣牧控股及附屬圣牧高科分別支付1.58億元及1.44億元。
于股份購買協議完成后，蒙牛及中國圣牧將分別持有目標公司51%及49%權益，并且按照預期目標公司將在蒙牛的綜合財務報表中確認為其附屬公司。這也是現代牧業繼部分牧場退出有機注冊后，采取的另一舉措。另外作為股份購買協議中的一項先決條件，就是中國圣牧須完成重組。
根據重組公告顯示，中國圣牧應將其所有下游乳制品業務鏈及相關資產轉讓予目標公司，包括但不限于知識產權。于重組完成后，呼和浩特市乳品將由目標公司持有100%權益，而目標公司將成為一家擁有完整業務鏈及資產的公司，以進行有機乳制品(不包括嬰兒配方及其他配方奶粉產品)的生產及分銷。
對于此次蒙牛“搭救”圣牧的舉動有業內人士表示：這是互利互惠的，不僅緩解了圣牧眼前的財務危機，同時在蒙牛的加持下，圣牧還可以獲得更好營運效益。而對于蒙牛來說，此項交易的達成，更是進一步優化了原奶品質，加速蒙牛在有機奶源以及有機乳制品業務的布局。
值得一提的是，筆者查閱了圣牧近兩年來的財報發現，自2015年后，圣牧仿佛陷入了虧損魔咒，2016年、2017年除稅后分別虧損7699萬元和11.85億元。2018年上半年圣牧凈利潤虧損程度更是達到10.67億元，同比下降高達168.2%。
雖然有機奶源是整個中國乳業較稀缺的，而圣牧坐擁優質的有機奶源。從前瞻性來看，蒙牛的確不虧，甚至是賺了，用低價拿下了有機奶源，為之后的高端產品布局打好了基礎。但圣牧的巨額虧損以及上游牧場的低迷，對于蒙牛來說無疑是一個巨大的挑戰。
蒙牛表示，此交易能幫助蒙牛進一步優化優質原奶、有機奶源的布局，從而加速公司有機乳制品業務的推進。同時，蒙?？梢韵蚴ツ凛敵龈玫馁|量及供應鏈管理的協同，幫助圣牧取得更好營運效益。
在盧敏放上任之后，接連出手并購了多項業務。2017年初，蒙牛發布公告稱，公司擬以代價18.73億港元收購現代牧業16.7%股權，此后經過一連串交易增持現代牧業股份，蒙牛的持股量增加至約60.77%。
據不完全統計，蒙牛的三大收購項目中，收購中國圣牧代價為3.034億，收購雅士利涉及資金124.6億港元(約合人民幣98億元)，收購現代牧業的股權花費遠超16億……也就是說，蒙牛這些年的收購金額早已超過百億，相當于其七年的凈利潤值。
可以說，蒙牛相中的都是經營不善、在走下坡路的企業，從接手開始就是步履維艱。收購雅士利以及現代牧業，兩者都曾在一段時間內拖累了蒙牛的業績，甚至在2016年導致蒙牛凈利潤出現虧損達7.5億，雅士利2017年全年營收22.55億元，同比增長2.3%;凈利-1.8億元，虧損額較2016年減少43.8%。2018年上半年雅士利營收15.04億元，比去年同期增長55.6%，毛利潤增長45.9%，這也是雅士利繼多年虧損后，首次實現雙增長;而現代牧業2017年實現收益47.84億元人民幣，同比下降1.6%;公司持有人應占虧損9.75億元，同比擴大31.4%。2018年半年報，現代牧業實現營收為24.68億元，同比增長5.29%;期內虧損1.4億元，與去年同期虧損的6.66億元相比，大幅減虧5億元左右。
2018年12月31日，現代牧業發布公告表示，蒙牛附屬公司蒙牛(包頭)擬以 626.79萬元的價格，收購現代牧業間接非全資附屬公司現代牧業(塞北)的閑置資產。上述資產指的是與現代牧業(塞北)所持有的利樂鮮奶灌裝機常溫線及其備件，截至2018年12月31日，資產凈值約人民幣540.34萬元。交易總價約為626.79萬元(含稅86.45萬元)。
公告顯示，本次擬進行交易的目的為本著互惠互利，合作雙贏的原則出售現代牧業(塞北)已閑置的生產設備，有利提高現代牧業集團的資金流動性。蒙牛集團為領先乳制品生產商之一，配備強大的管理團隊及穩固的乳制品分銷網絡。現代牧業認為，此次出售與公司專注上游業務的戰略一致，有助于公司回籠資金、降低有息負債。憑藉蒙牛的核心優勢及中國政府出臺的利好乳業政策，與蒙?；セ莼ダ暮献骰锇殛P系可為現代牧業的股東創造價值。
據了解，這是蒙牛將收購的現代牧業旗下第三個下游公司。在2018年1月，現代牧業便將旗下的肥東、蚌埠兩個子公司分別策略性出售給蒙牛。該出售事項已于2018年3月完成。同時，蒙牛分別在肥東和蚌埠的董事會五名董事中占三個名額，在股東大會有51%的投票權。
現代牧業在公告中表示，雖然公司失去對上述兩家子公司的控制權，但是會與蒙牛分享合營工廠的營運成果。此后，現代牧業將集中資源深耕上游養殖業務，下游品牌奶業務則交于蒙牛團隊進行運營。
事實上，蒙牛收購的乳企的巨大價值體現在：被收購的都是港股上市公司，而且在產品功能上各有側重。連續收購虧損包袱，蒙牛背后必須要有強大的資金支撐，中糧的重要性在這個層面上無可替代。然而，拿什么拯救多家虧損的子公司?蒙牛資本化運作也隨之浮出了水面。
2010年，雅士利在香港聯交所成功上市，蒙牛借助第二大股東達能之手，完成了對雅士利的收購，進一步切入嬰幼兒乳粉市場;2015年，現代牧業完成港股上市，蒙牛多次對其增持和收購，看中的正是其“萬頭奶牛”，保障奶源，發力液態奶市場;2014年，頂著全球有機奶第一股光環中國圣牧上市，而如今，蒙牛收購圣牧更是看中其“奶源”基地，以便打開有機奶市場。
在專家看來，蒙牛的短板很明顯，就是奶源，但蒙牛入股現代牧業并沒有解決這個問題，反而導致關系越來越復雜，這也是中糧此前沒有積極介入的結果，所以蒙牛的發展遲遲不如伊利，還是需要理順與中糧和現代牧業的關系。
近些年，蒙牛乳業在努力縮小和伊利股份的差距，就短期來看，蒙牛想追上伊利，要先解決上游原奶成本高于伊利的問題。因為奶企凈利潤率較低，一兩個點的成本差距，反映到利潤上則會形成較大的差距。長期來看，蒙牛的未來還是值得期待的。
去年12月14日，蒙牛、雅士利聯合宣布，雅士利全資附屬雅士利(香港)公司與達能旗下亞洲公司簽訂協議，雅士利將雅士利新西蘭乳業49%股權出售給達能。
新西蘭乳業目前為雅士利間接全資附屬公司，于2012年由雅士利在新西蘭投建，主要從事乳品生產銷售，是中國企業在新西蘭第一家從零開始建設的奶粉工廠。該工廠投資不低于11億元人民幣，較高可年產嬰幼兒配方奶粉5.2萬噸，于2015年年底正式投入使用。該廠總估值超過3.18億新西蘭元，折合人民幣超過15億元。而達能亞洲目前持有雅士利約25%股權，為蒙牛之后的第二大股東。 5.布局海外和奶源基地，涉足鮮奶市場
近日農業農村部等九部委發布《關于進一步促進奶業振興的若干意見》中提出，支持奶農發展乳制品加工，鼓勵養殖企業做下游，通過積極培育鮮奶消費市場，來滿足高品質、差異化、個性化需求。在此背景下，提早搶占優勢奶源就顯得十分重要。
當前中國奶源緊缺現象比較嚴重，并且有可能將持續存在，所以乳企都在盡力提前鎖定一些優質奶源。蒙牛此番收購現代牧業和中國圣牧，也是希望在未來能夠加大巴氏奶和有機奶的布局，保障中高端乳制品的發展。
2017年，蒙牛成立鮮奶事業部，2018年，蒙牛鮮奶事業部推出“蒙牛?新鮮嚴選”、“每日鮮語”、“新鮮工廠”3個子品牌。
2018年11月29日，投入數億的蒙牛印尼YoyiC工廠即將正式開業，這是蒙牛的第60家工廠，也是中國乳品企業在東南亞建設的第一家工廠。工廠坐落于印尼勿加泗市，占地面積1.5萬平米、日產能260噸、年產值1.6億美元。11月底工廠生產的YoyiC乳酸菌飲料和酸奶在雅加達等印尼主要城市的12000余家商鋪上市。蒙牛希望以此為依托，全面打通東南亞市場。
隨后的12月11日，蒙牛集團與曲靖市政府共建西南高原特色奶業全產業鏈項目正式在昆明簽約。該項目選址于曲靖市陸良縣，將分為工廠區及牧場區，工廠將設計10條常溫生產線、5條低溫生產線，日產能1200噸，同時配套建成兩個現代化集約牧場。一期預計投資10億，帶動整體產業鏈投資預計超15億元。 6.蒙牛的步伐日漸清晰
蒙牛在行業內大規模收購、投資工廠、硬件建設，特別是提出雙千億目標后，收購現代牧業、中國圣牧、投資印尼建設工廠、云南曲靖建設工廠等，為的就是鞏固上游奶源、生產、加工的實力，布局西南市場與東南亞市場。從不斷加強與上游牧業公司之間的聯系不難看出，蒙牛在不斷加碼低溫奶業務和高端有機產品的布局。這些無不是在為2020年的“雙千億”目標做準備。
從2018年蒙牛的各種動作來看，盧敏放一直在通過產品業務創新的內生增長方式，實現業績增量。比如，慢燃、凝純新品的推出。但因為與伊利100億的差距，使得蒙牛充分發揮自身的資源優勢，利用資本杠桿的巨大能量，采取爆買整合的方式，以期先行進入千億俱樂部。
圣牧+產品提量，這個組合帶來的營收增量，看起來仍然不能確保目標按時完成，蒙牛為了確保2020年穩穩地實現雙千億目標， 2019年，蒙牛就有可能率先發力，再收購一個幾十億甚至上百億的大企業。
結語
乳業雙雄互相追趕，勢均力敵，他們都在快捷的布局奶源，不斷的夯實自己。無論是伊利的全品類布局，還是蒙牛的資本與硬件建設，都在各自發揮著自身的優勢，招數并無高下之分，這一切都是 2020 年“千億”目標的實現。其實他們都是勝者，至于較終誰能享受至高無上的王爭榮譽，現在不方便去猜測和揣摩。因為變數實在太多，所以不如去靜觀英雄去演繹江湖，我們只需要鼓掌就可以了。