出生率下降加劇奶粉競爭 內外廠商開啟“肉搏”模式

業內人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現，國產大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業績和市場占有率上升明顯。
隨著飛鶴、君樂寶、雀巢、達能、澳優、美贊臣等企業先后公布2018年業績，國內嬰幼兒奶粉市場迎來新變化，內外資奶粉品牌的銷售差距正逐步縮小。
其中，以飛鶴、君樂寶、澳優為代表的本土奶粉品牌表現搶眼，飛鶴提前53天完成百億營收目標，2018年實現營收115億元，穩坐國產奶粉的第一寶座；君樂寶奶粉業務也在去年首次突破50億元銷售；另據澳優公司預計，其自有品牌嬰幼兒配方牛奶粉和嬰幼兒配方羊奶粉2018年的銷售額將分別達到24億元和20億元，平均增長54.5%。
而惠氏、美贊臣、美素佳兒、雀巢等外資廠商，在中國市場經歷了跌宕起伏的一年后，依舊延續穩定發揮。被利潔時收購后的美贊臣盡管在去年第三季度一度遭遇供應緊張的問題，但較終錄得28.39億英鎊營收，較2017年的15.55億英鎊，同比增長82.57%，當中有不少是中國市場貢獻。
在號稱“史上較嚴的奶粉新政”實施一年之后，配方注冊審批速度明顯下滑。據統計，2018全年國內新增255個配方系列，業內估算還有大約500多個配方還在審批中，配方注冊制度的收緊，被普遍解讀是為了提振民族品牌。
“但以銷售額來計算的話，目前還是外資占優。”2月21日，乳業專家宋亮接受21世紀經濟報道采訪時指出，國內嬰幼兒奶粉市場規模約1100億元，其中外資大概占到六成，國產占四成。
宋亮認為，出生率下降對行業帶來的影響將在今年凸顯，奶粉品牌競爭進一步白熱化，各大企業都往高端差異化方向發力，市場不排除會再次出現價格戰的可能。
競爭加劇
國家統計局數據顯示，去年中國新生兒數量為1523萬人，較2017年足足減少了200萬人，人口出生率為10.94‰，同比下滑11.99%。高華證券指出，考慮到出生人口下降，預計今年嬰幼兒配方奶粉銷量基本持平，而到2020年銷量將下降2%。
“大部分嬰兒一般從二段奶粉開始吃，因為母乳喂養通常為六個月，有時候一年，所以2018年出生的孩子對2019年的奶粉銷售影響較大。”在宋亮看來，去年出生率下降不是一個特例。他判斷，未來整個中國的新生兒出生人數將呈現持續減少趨勢，這將對國內嬰幼兒奶粉市場的總需求帶來一定影響。
“人口紅利消失、行業競爭加劇，這對于國內任何一家乳企來說，都是一個巨大挑戰。” 中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬指出。
事實上，去年實施的嬰幼兒奶粉注冊制，已經淘汰了大量中小品牌。在出生率持續下降、乳業新政不斷推進的雙重影響下，宋亮認為今年奶粉市場的競爭將主要圍繞“圈”經銷商、高端市場、營銷手段和配方升級幾大方面進行。
“從去年開始，大家開始瘋狂地搶經銷商，2019年將會延續這一點。其次整個市場都會加劇競爭，不排除高端產品也會出現一些不可預想的結果，例如價格戰。第三，從整個營銷來看，大家就是你學我、我學你，但大企業會通過市場手段、營銷手段，逐步把一些小企業小品牌給洗掉。”宋亮說。
業內預計，若今年配方注冊變更實施的話，2019年有望成為配方注冊、配方變更升級較多的一年。“大家都在尋找產品差異化，因為現在高端產品同質化非常嚴重，所以要打差異化牌，而較近配方升級會是一個大熱門。”宋亮判斷。
利潔時首席財務官Adrian Hennah在業績會議上指出，盡管去年中國新增人口數量較上年減少，但這一影響被奶粉市場的高端化趨勢所抵消，“中國有一些非常強勁的增長點。”高華證券指出，2018年高檔嬰兒配方奶粉在整體市場中的份額達到23%，增速高于其他子類別，未來消費高端化和產品結構升級將成為推動奶粉行業增長的重要力量。
內外差距縮小
除了較早深耕高端市場的惠氏，包括美贊臣、達能、美素佳兒等外資公司，乃至于飛鶴、澳優、健合等本土企業，都將高端市場視為下一個主戰場。“盡管人口增長放緩，（但中國的）嬰兒配方奶粉行業在2018年仍然很有活力，如滲透率增長、人均消費增加，以及強勁的高端化趨勢。”達能首席財務官CécileCabanis如是說。
去年下半年，達能對奶粉業務進行調整，由于此前太過以價格作為導向，所以公司希望把整個動銷往高端上移，業績因此出現調整。去年第四季度，達能生命早期營養品業務錄得負增長。財報顯示，該業務“在中國以外的地區實現了穩健且廣泛的銷售增長”。
對此，達能方面解釋稱，“這是因為間接渠道的銷售持續下滑所致，但官方直銷渠道的銷售則繼續強勁增長，且在較有活力的多個官方直銷渠道中，如母嬰店渠道，市場份額有所增長。”據悉，達能生命早期營養品在中國市場的銷售額約占全球銷售額的30%。但從2018年全年來看，達能中國的生命早期營養品業務仍為高個位數增長。
可以預見的是，隨著中國新電商法的實施，海外奶粉代購將進一步受到打擊。但在宋亮看來，新政的影響更多體現在對個體代購上，對進口奶粉的整體影響程度并不大。“個體代購在新政實施前的2017年、2018年，其規模和數量就已經開始下降了，因為跨境購起來了。”宋亮談道。
有業內人士指出，達能去年奶粉業務的調整，有部分原因是受到國產奶粉的蠶食，類似的還有美素佳兒和雅培。“美素佳兒由于去年整個市場價有些混亂，導致業績增長停滯；而雅培由于對中國整個市場盤子的操控不利，因此遇到不少壓力。”上述業內人士說。
宋亮分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國產奶粉積極的渠道政策效果已經開始體現，國產大品牌由于注冊早、準備時間充足，正加速對三到五線市場進行整合，業績和市場占有率上升明顯。
飛鶴乳業總裁蔡方良認為：“百億目標對嬰幼兒奶粉行業來說是一個關鍵門檻”，飛鶴打破了國產奶粉原有的市場格局。據悉，2019年飛鶴的目標是實現銷售額150億元。而奶粉業務首次突破50億元的君樂寶，今年奶粉的銷售目標是7500萬罐，同時還計劃新建2座奶粉工廠。
激烈的市場絞殺一觸即發，業內預計今年國內奶粉市場將迎來更大整合。宋亮告訴記者，去年前12家奶粉企業的市場集中度達到70%，預計今年這一數字將達到80%。