鮮奶市場加速整合 或揮別中小玩家？

日前，恒天然正式發布中國市場首款安佳品牌鮮奶產品，又一乳業巨頭的入局讓鮮奶再次成為乳品市場關注的焦點。鮮奶通常指巴氏殺菌牛奶，貨架期一般為7—14天，需要在嚴格的冷藏條件下儲存和運輸。其實鮮奶在乳品市場并不是一個新鮮品類，它已經存在多年，但近來隨著消費者接受程度提高和巨頭加入，鮮奶也越來越受關注。 3年復合增長18.5% 短期內爆發可能性小
統計顯示，我國正處于鮮奶快速增長的初級階段，鮮奶品類自2018年起的3年內將以18.5%的年復合增長率發展，消費者接受程度的提高和冷鏈的完善進一步推動了鮮奶市場的繁榮。尼爾森數據顯示，加拿大、英國、美國、日本的巴氏低溫奶的市場份額分別為99%、99.5%、99.7%、99.3%，而目前我國巴氏低溫奶的市場份額僅為14% ，增長空間巨大。
乳業專家宋亮表示，我國鮮奶市場目前有3個特點比較明顯。一是品牌集中度較低，目前鮮奶市場還沒有絕對的領導品牌，區域各自為王的情況比較突出。二是鮮奶銷售主要集中在一二線市場和部分三線市場，銷量比較分散，這主要受消費觀念水平和渠道限制。三是鮮奶市場近年來增速可觀，但由于消費者對鮮奶和常溫奶區分不明確，鮮奶價格過高等原因造成市場穩定性還不夠。
鮮奶市場增長迅速有目共睹，但品類要想在短期內實現爆發卻還需要積累，行業進入門檻高是一個重要原因。就鮮奶而言，這是一個系統性產業，從奶源到工廠以及全程冷鏈的建設都需要緊密連接。這是一個復雜而系統的工程，不能一蹴而就，所以品牌和企業的覆蓋范圍不會很大。
進入門檻高、運輸成本高自然也就造成了鮮奶產品價格居高不下。目前市面上的鮮奶產品價格基本都在每升20元左右，部分甚至在每升30元以上，相較于常溫奶高出了兩三倍，這樣的價格只能被部分消費者接受。此外，中國是一個廣闊的市場，各個地區的市場環境和消費習慣差異很大，成功經驗不易復制，對于企業來說拓展市場的難度也就比較大。可以說，目前市場上跨區域的鮮奶品牌還沒有成功的先例。 鮮奶行業整合加速 市場布局不要盲目
即使進入門檻高、短期見效難，也擋不住巨頭們爭奪鮮奶市場的決心。蒙牛在2017年成立了鮮奶事業部，并宣布推出每日鮮語、新鮮工廠和新鮮嚴選3個品牌，如今每日鮮語和新鮮工廠都已投產上市。伊利也推出了百格特品牌進軍鮮奶市場，前期主要在哈爾濱地區推廣。此外，安佳推出了首款采用國產奶源的鮮奶產品，光明也宣布要大力發展鮮奶業務，國內外的乳業巨頭們都開始爭奪鮮奶市場。
對此，宋亮表示，現階段，常溫奶增長逐漸趨緩，對于企業來說尋找新的增長點勢在必行。從長遠來看，鮮奶符合消費升級和健康新鮮趨勢，對企業來說是個不錯的選擇。而當蒙牛、伊利、恒天然等巨頭加大對鮮奶的投入時，說明圍繞鮮奶展開的關于低溫奶的行業整合已經開始，鮮奶市場行業集中度的提升開始加快，在未來中小企業有可能會面臨兼并重組。
鮮奶整體發展趨勢向好，今年以來乳業巨頭們的布局又讓品類頗受關注，但對于企業來說，爭奪鮮奶市場還有一些問題需要注意。首先較重要的一點就是對消費者的教育。讓消費者真正去了解鮮奶，能夠區別究竟什么樣的是鮮奶，在新鮮程度和營養價值上有哪些優勢和不同，是一個頗費時間的事情，但也是一個品類獲得持續增長的根本。其次是企業要對自身情況和市場有清晰的認識，而不是盲目投入。鮮奶是一個高成本、高門檻的行業，企業進入需要在市場情況、奶源、工廠、運輸等方面進行科學規劃，這樣才能保證品質。隨著品類壯大，與之相匹配的行業標準也會出臺，這將決定產品是否有資質出現在市場上。較后就是企業要提升系統運營能力。價格高是限制消費者購買鮮奶產品的重要原因，只有當企業運營能力提升，成本才有可能降下來。當服務能力提升了，價格降低了，選擇鮮奶的消費者自然也會增加，企業才能贏得市場。