坐擁全國第二大牧區，新疆乳業為何做不大牛奶

2014年，各地奶牛養殖戶含著淚“倒奶”、“殺牛”。如今，全國的消費者正為此買單。
【1】今年春節后，北京的送奶工在上門送奶后會贈送一條消息：200ml裝的鮮奶每瓶上漲5毛錢。
湖北武漢大小超市，奶價在2個月內漲了2次。“原來一盒2塊7，現在漲到4塊了。”
“以前是6塊9一盒，現在是7塊8毛2了。”山東青島各類奶制品不同程度漲價，長期促銷的牌子，也恢復了出廠價。
從去年年中開始，全國各地超市中，不同品牌的奶制品價格就交替上升。由此，帶來一個較直觀的結果：2元以下的袋裝牛奶消失了。
當問到漲價原因，導購們通?；卮?，“奶源緊張”。
“得奶源者得天下”，已成為行業心照不宣的競爭法則。
盡管，伊利、蒙牛、光明、完達山等乳企都在自建牧場，上游奶源依舊“手慢無”。
2017年初，蒙牛收購現代牧業16.7%股份，此后增持到60.77%；2018年底，蒙牛收購圣牧高科51%股權；今年2月，蒙牛又宣布與中鼎牧業合作。
今年7月，伊利通過旗下優然牧業收購賽科星58.36%股份；8月1日，伊利收購新西蘭第二大乳制品合作社“威士蘭”。近日據媒體報道，伊利有意重組瀕臨破產的輝山乳業，后者是國內三大原料奶供應商之一。
“二線區域性乳企，在奶源追求上，也操著一線巨頭的心。”
四川新希望乳業，在今年7月成為現代牧業第二大股東，和巨頭蒙牛按占股比例拿奶。1個月后，新希望又收購福建澳牛乳業55%股份。盡管距離“行業老三”光明乳業還有一定的差距，但是新希望試圖借助奶源進入一線的態勢，肉眼可見。
全國乳企缺奶，新疆的奶卻是“過剩”的。
北緯42—47度的溫帶草原，極其適合牧草生長，也是世界公認的優質奶源地帶。新疆，正在其內。
據新疆農業委員會副主任張衛華介紹：“新疆是我國第二大牧區，草原面積12億畝，其中可利用面積7.5億畝。草場類型多樣，牧草種類繁多，品質優良。”
新疆的奶牛存欄數量也長期位居全國第二，僅次于內蒙古。同時，新疆還擁有國內較大的進口良種牛核心群。
占據各種先天優勢的新疆，遍地都是好奶。然而尷尬的是，全疆乳制品年加工能力僅60萬噸，不足奶產量1/3。
奶產量如此地有保證，按理說，新疆可以誕生出乳業強企。然而再次尷尬的是，翻遍全疆卻看不到一個全國性的乳企品牌。
擁有我國第一大牧區的內蒙古，出了雙雙進入全球乳業10強的伊利和蒙牛。擁有第二大牧區的新疆，一般消費者，卻很難一下說出任何一家乳企的名字。
非但全球10強沒有身影，在全國乳業10強的排行榜上，新疆乳企也是長期空缺。
相反，河北、東北、甚至四川等地，這些資源稟賦遠不如新疆的地區，卻冒出了君樂寶、飛鶴、新希望等強勢乳企，一個接一個地沖進百億俱樂部。
被認為是新疆較好乳企品牌的天潤乳業，至今才不到30億的市值。
新疆為何做不強、也做不大一家乳企？
眼下，各大乳企為奶源打得火熱。遍地牧場和奶牛，水好草肥，手握大片“黃金奶源”的新疆，能把握住機遇、迎風翻盤嗎？
【2】60多年來，在現代化乳業建設方面，新疆一直在努力。遍地開花，卻始終沒能結出碩果。
在創造“南泥灣奇跡”之后，359旅來到新疆開啟新一輪大開荒。1954年10月7日，戰士們脫下軍裝，改編為新疆軍區生產建設兵團。他們締造了新疆的現代工業，成為新疆經濟的領航者。
1999年4月，新疆兵團農一師國資委旗下的新農開發上市，為傳承359旅精神，股票代碼取為600359。不過，由于沒有核心業務做支撐，新農開發早期鋪開的包括電石、煤炭、太陽能、中藥、棉漿化纖等在內的多元化道路并不順利。
近年，新農開發才終于明確了乳業、甘草和種業三足鼎立的發展模式，并將乳業作為核心主業。在乳業市場，新農起得很早，趕得卻是晚集。
西域春起得也早，出發也早，卻又過于保守。
為解決新疆首府人民的飲奶需求，1955年，新疆畜牧廳在天山腳下的呼圖壁開拓了一塊牧場，這就是西域春的前身。90年代，該牧場正式推出西域春品牌。
幾十年來，西域春服務了數代消費者，優質奶在當地廣受好評。不過，該公司卻有著一副“我若盛開，蝴蝶自來”的傲骨。
自創辦以來，西域春從未在疆外建廠，也沒有高投入的廣告宣傳，甚至沒有太過顯眼的外觀包裝。奶香藏在深巷里，與廣大內地消費者，更是遠隔千里。
成立于2003年的西部牧業，與西域春氣質大不相同。2010年上市后，就開始大踏步開啟“全產業鏈”，大手筆收購下游乳制品企業。
2011年，收購新疆石河子花園乳業60%的股權；2013年，相繼投資西部波爾多牧業、西部準噶爾牧業；2014年成立13家合資農場；2015年，收購石河子伊利乳業有限責任公司100%股權，同年又收購西牧乳業……
這種帶有“放衛星”氣質的收購擴張，結果可想而知。2017年，西部牧業15家子公司、參股公司，有12家都在虧損。其中，養殖板塊虧損較大，被迫甩賣。
西部牧業“沙灘建塔”的同時，公司財務負責人、副總經理、總經理、董事長頻繁更換。業務瘋狂擴張，高層動蕩不安，飄飄搖搖的西部牧業終于沒逃過“產品業績雙撲街”。
比西部牧業早成立1年的麥趣爾，在2014年上市，主營業務除了乳制品，烘培業務是亮點，占比高達17%。這得益于2015年麥趣爾對浙江新美心食品公司的收購。
麥趣爾走出了新疆，但其營收的90%還是來自新疆和浙江，具有很強的地域限制。并且，其乳企的身份日益模糊，烘培反倒成了主業。
2015年以后的年份中，其烘培業務幾次反超乳制品，與此同時，烘培業務的毛利率又一直在下滑。
天潤，算得上新疆乳業中難得的亮色。
出身于新疆生產建設兵團第十二師的天潤，成立于2002年，真正成名卻是在2014年之后。
董事長劉讓相信，“快消時代，常變常新才能增加客戶粘性”。因此他提出了“研發一代、儲備一代、生產一代”的產品創新思路，每年推出兩三種新品。
“我們要走一條差異化的路線，做差異化的產品。”
劉讓不僅在產品端創新，同時也在營銷思路上創新——一般乳企沿循“牧場—工廠—市場”路線，而他卻選擇先開拓市場，再建工廠，較后再建設牧場。
2015年春節，天潤以愛克林包裝（帶充氣把手的袋裝）低溫酸奶切入市場，一炮而紅。隨后陸續推出“酸奶熟了”、“玫瑰紅了”、巧克力碎了”等一系列“網紅”酸奶，新潮的市場營銷手段讓天潤營收節節攀升。
有了市場，天潤又通過收購天澳牧業，成立烽火牧業，不斷擴大牧場規模。在劉讓帶領下，天潤不僅超越了曾長期占據烏魯木齊70%和全疆50%乳業市場的西域春，成為新疆地區較大規模的乳企，還順利從新疆突圍進入全國市場。
2018年，天潤在疆內實現營收約9.01億元，疆外營收約為5.57億元。取得新疆乳企在全國市場歷史性突破。
但是出疆之后，就觸犯了巨頭的市場邊界。天潤的仗，越來越難打。2015—2018年，天潤營收增速和利潤增速都出現大幅下滑。也就是說，增長變得越來越難了。天潤，需要新的轉機。
盡管2018年天潤接連推出“被柚惑了”、“爆料橙”、“蜜了個瓜”等10余款產品，并借助微博、抖音、快手等流量平臺大做文章，但依舊不能為天潤帶來增長奇跡。而伊利旗下酸奶安慕希、蒙牛旗下純甄，依舊是百億級單品，持續雙位數增長。
目前，新疆頭部乳企西域春、天潤、西部牧業、麥趣爾、新農開發加起來也比不上“行業第三”的光明乳業，甚至比不上河北區域品牌君樂寶。
新疆乳業尷尬的原因在哪？
【3】“隨便一家小超市，就琳瑯滿目的，簡直是酸奶愛好者的天堂。”2019年2月15日，網友@芥末咖喱醬的一條博文，很快獲得數萬人轉發，讓新疆酸奶走紅網絡。
雖然沒有全國性品牌，但疆內各處仍舊乳企林立。烏魯木齊有天潤，石河子有花園，昌吉有西域春、麥趣爾，阿克蘇新農，喀什南達，伊犁伊源，奎屯銀橋……
然而，即使是天潤、西域春這樣的新疆著名乳企，在疆外的廣大消費者看來，也只是眾多“雜牌”中的一員。
也難怪。新疆乳企品牌雖多，卻極少有年營收超10億元的強企。由于缺乏全國性品牌，約85%的產品出不了新疆，只在疆內流通。
新疆地理空間很大，整體面積是北京的100倍，人口卻和北京相差無幾，因此，本地市場空間十分有限。
同時，新疆乳企不僅要和對手搶奪市場，還要和原料奶競爭。因為“31%的城市消費者和47%的農牧民，會選擇長期購買當地奶牛養殖戶提供的散裝奶”，這進一步縮小了乳企生存空間。
面對新疆乳業市場“狼多肉少”的現狀，本地乳企要想發展，就要向外突圍。然而，新的尷尬又出現了：新疆奶，遇強則弱。
由于地理環境的差異，新疆原奶產量南北差異巨大。北疆地區占總奶產量80%以上，但北疆距離中東部市場更為遙遠。因此導致的高昂運輸成本，加上伊利、蒙牛這樣強大的對手，地處西北的新疆乳企遲遲沒有打進我國中東部市場。
2014年前后，外國低價奶粉的強勢殺入，給整個中國乳業帶來重磅沖擊。低價洋奶粉，也讓新疆“高價奶”處境更加艱難，產業鏈受到更大挑戰。
“外國原料奶一噸兩萬一或者兩萬二，在中國則至少三萬五以上。”進口奶粉折原料奶的到岸價，比國內生鮮乳收購價還要低，導致國內乳品加工企業一度紛紛站隊洋奶粉，選擇用奶粉加水去做“還原乳”。因此，限額、降價收購國內生鮮乳。
由于收購價無法覆蓋養殖成本，大量中小規模養殖戶選擇“殺牛倒奶”。面對外來沖擊，新疆乳業被迫做出改變。
洋奶粉沖擊，倒逼產業改良，新疆奶牛飼養、擠奶、除糞等機械化程度不得不大幅提升。2017年，新疆奶牛規模養殖比例達28.3%。近3年，新疆每年更是拿出6000萬元扶持奶牛規?；B殖?？杀M管在養殖成本端得到優化，新疆奶業相對落后的局面并沒有得到徹底改變，產業鏈依舊薄弱。
新疆乳業比伊利、蒙牛等內蒙古企業起步更早，但在現代化建設方面卻落后很多。長期以來，新疆全省乳制品加工能力只有伊利、蒙牛的幾十分之一。至今，乳制品加工能力仍不及產奶量的1/3。
“小、散、弱”是新疆乳業建設的客觀現狀。
無論西域春、新農開發，還是西部牧業，都是國營背景企業，它們過去的成就也大都得益于新疆兵團的資源優勢。
但如今，西域春的保守，新農開發長期戰略搖擺，西部牧業頻繁更換管理層，這些企業很難在市場經濟中貫徹現代化經營理念。新疆乳業要想后來居上，需要更靈活的機制。
機遇與挑戰并存的新疆乳業，該如何去打出更廣闊的天地？
【4】1985年，為了《書劍恩仇錄》取景，還在新疆旅游局工作的畢亞丁帶著香港導演許鞍華去鄯善，一行人天不亮就出發，原想中午趕到，結果晚上才到。因時間緊張，較后還是放棄了鄯善的拍攝。
如今，新疆旅游業和交通建設同步發展，從烏魯木齊到鄯善，高鐵只要1小時7分。
盡管新疆交通狀況已經得到大幅改善，相對于內地發達地區依舊不足。這是新疆乳業發展受阻的原因之一。交通不便，也勢必增加成本。
而新疆的交通不便并非“無藥可救”。甚至，已經成為新疆的獨特優勢。
過去二十年間，隨著以伊利蒙牛領銜的乳業強企間的激烈競爭，乳制品的大眾化消費被不斷普及。近年來，國內乳制品消費整體增速放緩，增量空間消失。
拼成本、打價格戰的時代已經過去，高端奶市場卻已崛起并將持續增長。
“高端酸奶成為一匹黑馬，不但貢獻了近7成的總銷售額，且銷量仍然呈現上升趨勢。”關于國內奶業現狀，里斯咨詢全球合伙人張云這樣描述。
不只是酸奶，國內高端白奶已經連續3年保持10%以上的增速。
日前，國際乳品聯合會（IDF）中國國家委員會名譽主席宋昆岡表示，“中國已進入世界高價奶行列”。
新疆遠離內陸城市和工業區，遠離污染，海拔2000多米，日照充足，紫外線殺菌效果更好，動植物病患更少。交通相對不便從某種程度上保護了新疆的奶源，新疆奶品質也更加優異。
全國奶源緊張，新疆不僅“奶源過剩”，而且品質更優。在消費升級的背景下，價格不再是決定性因素，新疆奶的品質優勢足以覆蓋成本劣勢。
新疆乳企也有望占據高端卡位。即使目前新疆的乳企規模比較小，只要戰略得當，還是有大把機會。今年9月14日，新農開發就在北京隆重推出乳業新概念“冰川奶”，向高端突圍。
“大公司不一定打敗小公司，但是快的一定會打敗慢的。”正如思科CEO錢伯斯所說，這是快魚吃慢魚的時代。但新疆乳企對于市場需求的反應還是普遍太過遲鈍。成立數十年，還在天山腳下徘徊的西域春，就是一個代表。
從2014年開始發力，天潤只用了短短4年，就超過“慢魚”西域春。然而，盡管已經成為新疆地區的乳業巨頭，但在全國范圍來看，天潤還是很小。
新疆境內數十家乳企注定無法長久對立共存。作為新疆境內難得的“快魚”，天潤只要不斷吞并“慢魚”、“小魚”，還是有著繼續變大的潛質。
更為緊張的是，在奶源稀缺的大背景下，乳業巨頭們早就不會客氣了。
作為全國性品牌，伊利、蒙牛很早就在全國范圍內布局奶源。2003年前后，二者就已進入新疆，通過疆內代加工廠為自己貼牌生產乳制品。
守著本地優質奶源，新疆乳企如不快速進行整合，很快將被巨頭們蠶食鯨吞。
新疆乳企翻盤的機會來了：順應消費趨勢進軍高端市場，搶占增量紅利，覆蓋成本劣勢；快速吞并、融合，以規模化優勢與巨頭分庭抗禮。除此之外，還需要通過“人”才能將整盤棋盤活。
光明乳業可以作為新疆乳業發展的一面鏡子。
1997年王佳芬帶領光明乳業從上海向全國市場進發，2002年光明上市，成為“中國乳業第一股”，遠超當時的伊利、蒙牛。
2007年，這位“乳業鐵娘子”突然辭去總經理一職，留下一句意味深長的話：“光明是國有企業，總經理、董事長的任命均需按照規定執行。經理人生涯終有終結之日。”
光明雖然進行股權改革，經營權發生變化，但產權變革卻很難。在位15年，王佳芬始終拿不穩決策權。
另外，王佳芬所獲得的股權激勵，與伊利、蒙牛高管也相差甚遠。這直接影響光明管理層的積極性。如今，光明的市值僅僅是蒙牛的零頭，不到伊利的十分之一。
任正非曾在華為內部提出“讓聽得見炮火的人呼叫炮火”。新疆乳業要發展，也要想如何充分發揮企業經營者的主觀能動性，充分且恰當地放權。并且，讓經營者獲得實利。
在乳業名人堂，新疆乳企始終沒有寫下過名字。這一次，時代的機會似乎已經落到新疆的頭上。一直低調“不出活兒”的新疆乳業，能夠把握住這次機會嗎？