區域型乳企的生存之道

品嘗到新疆天潤乳業股份有限公司（以下簡稱天潤乳業）的產品，前來公司考察參觀的人紛紛表示“好喝”。面對“內地能否買得到”的問題，天潤乳業董事長劉讓肯定地回答了無數次。
作為區域型乳業的代表，天潤乳業先進的經營理念引起了2018中國農墾乳業聯盟成員大會代表們的注意。中國農業科學院成果轉化局副局長、中國農墾乳業聯盟主席馮艷秋在接受采訪時提醒《中國科學報》記者，“可以多了解下”。
乳制品是大眾餐桌上不可或缺的食品，隨著消費不斷升級，區域型乳企既要考慮到企業的未來發展，又要保證食品安全，提供多樣化的產品。對于它們來說，擔子越來越重。
正如當今的中國奶業，要做的事太多。
“我國奶業經過30年的積累，現已進入關鍵期，從奶源到加工再到產品，應該思考奶業的標準、戰略是什么。”農業農村部奶及奶制品質量監督檢驗測試中心主任、國家奶業科技創新聯盟理事長王加啟說。
市場需求與區域型企業戰略
一直以來，牛奶被稱為較接近完美的食物，乳及乳制品成為大眾餐桌上的必備食品。隨著人民生活水平的提高，乳及乳制品的需求量隨之增大，消費者對其品種、口感及營養也有了更高要求。
“企業如何順勢發展，主要從市場發展趨勢來看。”天潤乳業總工程師劉朋龍告訴《中國科學報》記者。
當前，我國已進入人均國民收入8000美元的發展階段，且中等消費人群比例在快速增長，消費升級非常顯著。
在劉朋龍看來，消費者從吃飽向吃好轉變，從物質享受開始逐步向精神追求消費轉變，“這是一個品質消費、文化消費的市場趨勢”。
面對市場的變化，新希望乳業股份有限公司也深有體會。新希望乳業財務總監李小鵬表示，對于區域型乳企的發展戰略，需要從各個層面去分析、研究，其中就包括產品結構、人群、消費升級等領域的變化。
比如，在銷售區域方面，二三線城市增長較快，一線城市增長非常慢，已經達到一個相對飽和；在銷售渠道上，傳統銷售占比已由2014年的90%下降到80%，而電商等新零售方式增長速度，2017年達到20%。
天潤乳業市場調研發現，我國乳品消費結構發生了顯著變化，即從以常溫奶為主向低溫奶以及功能性產品轉變。
了解市場后，就要敢于突破。“通過分析，我們還是聚焦低溫奶。”劉朋龍說，低溫奶有兩個特點，一是對原料奶要求特別高，二是口感多樣，很容易實現差異化。
確定發展低溫奶后，天潤乳業開始尋找產品突破口，2015年調研時他們選中瑞典的愛克林包裝，在新疆是第一家。天潤乳業當時給自己的定位就是區域型乳企，銷售方向以新疆內部為主，從2017年開始逐步向外部市場延伸。
在劉朋龍看來，產品只是載體，更深層次在于創新。
為此，天潤乳業以品質為核心，通過不斷研發，在產品上推陳出新，成長為區域型強勢品牌，獲得消費者和業內認可。目前，天潤乳業是國家農業產業化重點龍頭企業、西北地區唯一的國防乳制品科研中心。
記者從會上了解到，酸奶成為乳品消費領域的一匹黑馬，每年以10%以上的速度快速增長。而這也是天潤乳業的重點研發方向。
對于標準，“企業不甘落后”
的確，企業只有通過對發展戰略進行研究，才能知道未來怎么做。“先進的工藝標準和冷鏈儲存運輸標準，是區域型乳品企業發展必須具備的。”李小鵬說。
王加啟也在不同場合強調標準的作用。在他看來，好的標準可以促進發展，不好的標準有可能嚴重阻礙發展。
黑龍江完達山乳業股份有限公司研發總監王青云的觀點代表了乳企的共識，“國家標準是行業基本要求，一個企業只滿足于符合國家標準，是沒有競爭力的”。
天潤乳業通過研判整個乳業發展，也深刻認識到標準的重要性。“一定要按照企業的發展來制定。”劉讓告訴《中國科學報》記者，這幾年他也深深地感到標準越來越高，行業標準要高過國家標準，企業變得不甘落后，制定的標準也往往高于行業標準。
在劉讓看來，標準需要體系來很好地維持。
為此，天潤乳業建立了一個完整的質量標準體系。據了解，天潤乳業提出了“五位一體”的發展戰略，包括飼草料的種植、奶牛養殖、科技研發、生產加工和市場。
雖然經過幾年的發展取得一定成績，但劉讓還是感覺企業與市場的要求有一定的差距，今年他們又投入1000多萬元，建設工廠的標準信息化。
劉讓認為，只有這樣才能提供更好的產品，才能滿足市場的需要，標準的建設是企業發展戰略不可缺失的一部分。
中墾乳業股份有限公司也以標準化作為引領企業發展戰略之一。“產品質量是控制出來的。”公司副總經理胡剛在會上說。
優質乳工程是業內諸多乳企看中的標準。比如，天潤乳業今年已申請實施優質乳工程，廣東燕塘乳業股份有限公司（以下簡稱燕塘乳業）已于2017年通過優質乳工程驗收。
優質乳工程是由王加啟團隊提出的，包括三個主要內容：一是創建優質乳標識制度，并依法運用和監管；二是推動奶牛養殖技術升級，以保證優質原料奶的穩定生產、供給；三是全面實施乳制品加工工藝標準化監管，徹底消除企業隨意改變工藝的亂象。
據悉，自2014年起，全國共有20個省從25家企業開展優質乳工程實踐，已有15家企業通過優質乳工程驗收。
馮艷秋向記者介紹，目前中國農墾乳業聯盟已有5家企業通過優質乳工程驗收，還有一家正在提出申請。
區域型乳企創出一片天地
相對于伊利、蒙牛等大型乳企，區域型乳企發展既有優勢，也有挑戰。比如天潤乳業，地處北緯45度，這個范圍是世界公認的黃金奶源帶的分布區域，有地緣優勢和資源優勢，但運距是挑戰之一。
燕塘乳業總裁馮立科對區域型乳企發展的不易，深有體會。馮立科向《中國科學報》記者介紹，在廣東，從沒有奶價過低的現象，主要是因為南方的資源相對缺乏，人工、土地等各方面成本比較高。
但這也是一個機遇，所以“對整個乳品企業跟養殖業來說是比較和諧的發展”。馮立科說。
馮立科把燕塘乳業定位于城市型企業，他們的產品要求新鮮、優質，并符合當地消費者的營養健康需求。對于安全來講，馮立科認為質量管理的趨勢就是溯源。
無論是燕塘乳業還是天潤乳業，這幾年，區域型乳企的飛速發展是有目共睹的。就天潤乳業而言，“與企業的文化、理念、戰略有很大的關系”。劉朋龍告訴記者。
較近五年，天潤乳業通過不斷樹立企業經營發展理念、企業發展戰略，每年都保持20%以上的增長速度。
“實際上所有的戰略舉措，都來源于要實現幾個轉變，即管理體制的轉變、激勵機制的轉變、經營模式的轉變、保障體制的轉變、產品結構的轉變。”劉朋龍說。
也正是通過五個轉變，天潤乳業力圖轉變為全產業鏈發展、乳業平臺化的發展方式，并變成一個公共性的上市企業，而這只是他們初步的發展目標。
“十三五”時期，他們又給自己定了一個目標，即市場銷量要達到20萬噸，銷售收入實現20億元，利潤2億元。“按照目前計算的話，實現這個