揭秘明星代言乳業，繁華過后的絢麗與夢幻

在傳統廣告盛行、快消行業大發展的時代，明星代言是企業實現鯉魚跳龍門、快速崛起的捷徑之一。
明星不僅能讓用戶更青睞選擇自己的產品，也能賦予品牌形象更多的含義，帶來新鮮的品牌價值，較終產生愛屋及烏的品牌忠誠度。選擇口碑良好明星家庭或明星個人，能利用明星的號召力和影響力，迅速擴大品牌影響力、知名度，在擴大銷量和市場占有率方面也起著重要作用，在無形中增加產品的競爭力。2019年，伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望……不少乳制品生產企業也都為旗下品牌啟用了新的代言人。
乳企明星代言異彩紛呈
新年伊始，為了更有效地提升產品的知名度，更好地與目標消費者互動，不少乳品品牌也都官宣增加了新的代言人。
伊利金領冠牽手謝娜
在伊利集團奶粉事業部 2019 年度客戶大會上，金領冠正式宣布謝娜成為其 2019 年代言人。
從“綜藝女王”到“甜蜜寶媽”的身份轉變，讓謝娜的生活在 2018 年發生了巨大變化。金領冠此次牽手寶媽謝娜，利用謝娜流量紅人的特質，傳遞母乳研究的品牌主張，十分契合品牌的營銷方向。
謝娜也在現場說道，選中金領冠的理由，主要有兩方面：一是金領冠的配方成果源于伊利 17 年的母乳研究；二是嬰幼兒奶粉追溯體系，一罐一碼，品質更清晰。
王凱、江疏影代言暢輕
作為暢輕的代言人，王凱 2018 跨年夜一條關于國貿地鐵站頤和暢輕新愿長廊的微博成了活動的助推劑，引發粉絲圈內紛紛轉發打卡，磁力貼不到半小時就被路過的市民、游客，以及聞訊趕來的粉絲一掃而空。
2月初，伊利宣布江疏影成為暢輕的代言人，江疏影在影視劇里百變角色與生活中高情商、高衣品的形象，時刻都給觀眾帶來驚喜和新鮮感，與暢輕的品牌理念不謀而合。
隨后暢輕也正式推出雙代言人全新 TVC，清新女神江疏影與氣質男神王凱，共同演繹的暢輕新年大片。對于王凱TVC上映之后，伊利是否繼續合作則沒有明確表態。按照業內的估計，二者的形象和氣質差異較大，應該是與王凱的合作告一段落了，實現了品牌的代言人順利交接。
跑男團代言安慕希
作為國內銷量破百億的“國民酸奶”，安慕希自從2013年上市以來，上演了震驚行業的增長奇跡，牢牢占據常溫酸奶的半壁江山，成為年輕人的潮流之選、品質之選。而安慕希和《奔跑吧》的合作也有六年之久了。
作為當紅不讓的“國民綜藝”，跑男自從2014年開始已經“跑”了六季。截止去年，《奔跑吧》欄目整期總播放量達60億次，短視頻花絮播放量22.7億次，微博主話題閱讀量達162.5億。同樣的“國民”屬性，高度重合的目標人群，再加上積極向上的“年輕態”，讓雙方的合作從一開始就非常契合。
通過連續幾年的冠名合作，安慕希持續強化其“常溫酸奶領軍品牌”地位的同時，也和《奔跑吧》組成了一對超強CP，在廣大消費者心中建立起“看跑男要喝安慕希”的消費認知。
現在的年輕消費者，習慣自我犒賞和以“我”為主，為喜歡的產品買單，追求顏值和享受，受包裝、口味、廣告的影響更明顯。當然，這里的廣告不是“插入式”的，而是“融入式”的。
因此我們可以看到，在過去幾年里，安慕希一直在圍繞包裝和口味進行創變升級，從安慕希希臘風味酸奶，到安慕希高端顆粒型，再到安慕希高端暢飲型，始終以年輕人的審美喜好和更高品質為研發初衷。而在廣告傳播上，安慕希同樣選擇備受年輕人熱捧的國民綜藝《奔跑吧》，并在合作方式上實現從節目冠名到深度捆綁的營銷升級。
進入2019年，在新一季的《奔跑吧》開播之前，安慕希將李晨、Angelababy、鄭愷、朱亞文、王彥霖、黃旭熙、宋雨琦這七位常駐嘉賓招致麾下，打包簽約《奔跑吧》全部MC為品牌代言人，一舉將“綜藝IP”、“明星矩陣”、“節目內容”等營銷邊界徹底打通，通過全明星演繹和消費場景融入等多個維度的強關聯，真正實現了“營銷一體化”，潤物細無聲地將《奔跑吧》的品牌資產嫁接到安慕希的產品身上。與此同時，安慕希大膽簽約新的MC代言人，既順利完成與《奔跑吧》的深度捆綁，同時向消費者傳遞出安慕希“年輕、潮流、活力”的品牌形象，與產品的升級巧妙呼應。
更值得稱道的是，安慕希攜手《奔跑吧》開啟娛樂營銷，幾乎每一次動作都與自身的發展脈絡相呼應，利用明星效應，滲透品牌理念。
事實上，國內常溫酸奶從誕生到爆紅歷時很短，爆發式的增長也讓品類競爭迅速白熱化。從“群雄格局”到“問鼎王座”再到“品類領航”，安慕希每次跨域的關鍵節點，背后既有《奔跑吧》的品牌發聲，更有市場渠道的持續精耕，兩者緊密配合、互為表里，不斷提升安慕希的品牌影響力和市場滲透力，碰撞出一加一大于二的化學反應。尼爾森數據顯示，2015年安慕希的市場份額為17%，2016年迅速攀升至40%。2017年，安慕希以年均超過200%的增幅占據常溫酸奶市場的半壁江山?？梢哉f，《奔跑吧》助推了安慕希的快速成長，安慕希也反哺了《奔跑吧》的收視長紅。
如今，安慕希希臘風味酸奶、安慕希高端顆粒型、安慕希高端暢飲型三品齊發再次攜手《奔跑吧》，承包全部MC為代言人并啟用多位新人，預示著安慕希將進入全新的發展階段。積極嘗試與年輕人的興趣融合，不斷接軌年輕人的潮流文化，進一步拉近與年輕消費者的距離，推動安慕希向年輕化、高端化大步邁進。
伊利深度合作明星欄目，同時綁定朱亞文、王彥霖、宋雨琦、黃旭熙，為安慕希產品的代言。這種組合式的代言，可見安慕希在伊利的戰略中承擔著比較大的任務和占比。