奶粉市場細分又細分 現在巨頭開始搶羊奶了

尚存市場空間的羊奶粉市場正成為國內奶粉企業爭相布局的細分領域。
12月2日，伊利旗下的嬰幼兒羊奶粉金領冠“悠滋小羊”正式通過配方注冊。而早在2017年11月，蒙牛也推出了澳大利亞原裝羊奶粉“朵拉小羊”。
涉足羊奶粉的不只是伊利、蒙牛兩大巨頭。官方數據顯示，目前通過配方注冊的羊奶粉有90個系列270個配方，包括貝因美、健合集團、澳優乳業等乳企均已涉足羊奶粉的生產和經營。
新賽道還是舊土坑？
企業們“抄道”羊奶粉，或與傳統奶粉市場消費逐漸飽和、存量市場競爭激烈的情況有關。
根據國家統計局數據，2018年我國液態奶產量2505.5萬噸，同比增長4.3%；干乳制品產量181.5萬噸，同比增長5.7%，其中奶粉產量96.8萬噸，同比下降0.7%。
招商證券的研報則顯示，2018年我國出生人口總數為1523萬人，下滑了12%。招商證券分析認為，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀念的改變，預計我國出生人口數還將進一步下滑，到2023年出生人口總數或將回落到1300萬人。而持續人口基數的減少會影響奶粉市場的規模，同時國內的奶粉價格近年來連續上漲，相對于本國人均可支配收入水平已經看到天花板，因此預測未來4年嬰幼兒配方市場的復合增長率約占1%左右，而在此前這一增速一直保持在15%到25%之間。
同時，對于奶粉企業而言，在奶粉市場疲軟的情況下，增速可觀、營養吸收性強于牛奶粉的羊奶粉也自然成為企業拓新的選擇。
中國母嬰研究院數據顯示，2019年上半年嬰幼兒奶粉線上銷售額下跌了7.7%，呈現出負增長趨勢，但羊奶粉增長速度可觀，同比增長了24.8%。
中國社會科學食品藥品產業發展與監管研究中心于2018年發布的《中國羊奶粉產業發展研究》也預測，我國羊奶粉的市場銷售額在2015年已經突破50億元（人民幣，下同），預計2020年能達到100億元。
上述報告認為，羊奶粉業能在國內迅速發展，一方面得益于羊奶脫膻工藝的成熟；另一方面，由于羊奶粉的一些獨特優勢，例如羊奶粉的脂肪球分子結構相對較小，更容易被吸收等，使得其能在奶粉競爭中脫穎而出，迎來高光時刻。
與此同時，隨著國內消費升級趨勢的顯現，羊奶粉也有希望幫助企業填補其高端產品的空白。
中國母嬰研究院在其研究報告中表示，就羊奶粉整個市場而言，整體處于偏高端價格。在羊奶粉市場中，高端（290至390元）產品市場份額的占比較高，達到30.33%；其次則是超高端，占比22.78%，兩者總占比超過了50%；而中低端產品僅占26%的份額。
不過，上游奶源的供應也在影響著羊奶粉行業的發展。
“目前國內羊奶奶源供需相對偏緊，比如生產嬰兒配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是緊缺產品。但隨著整個產業的興起，資本和企業投入力度的加大，從今年底開始，國內和國際羊奶奶源的價格會逐步下降，供需關系將進一步平衡”，乳業分析師宋亮在12月3日接受時代財經采訪時表示。
同時，宋亮也指出，羊奶粉作為奶粉品類的補充，目前更多的紅利并不在嬰幼兒消費者，而是集中在成人領域，因為羊奶在營養保健方面的價值更高。
細分、細分、再細分
羊奶粉也只是企業們在細分領域推陳出新的個例，曾被稱為奶粉“雞肋”的成人奶粉以及特配粉等產品再次進入消費者的眼簾，也都是奶粉企業謀求增量空間的例證。
今年以來，包括雀巢、雅士利、澳優等乳企陸續發布了各自成人奶粉新品。
8月，蒙牛旗下的雅士利國際（01230.HK）上市成人奶粉品牌悠瑞系列。10月，雀巢發布了首款A2全脂營養奶粉，該產品是一款配方化的成人奶粉產品，瞄準高端家庭消費市場。幾乎在同時，澳優也宣布將在旗下核心品牌佳貝艾特下增加成人奶粉業務。
國內奶粉巨頭達能集團也在尋求突破。他們在今年11月宣布，將為中國消費者開設特配產品跨境官方旗艦店，同時推出針對嬰兒牛奶蛋白過敏的荷蘭奶粉紐太特，并通過跨境購進入中國市場。
上述情況也意味著，奶粉企業們似乎正在達成一種共識：不論是以羊奶粉、有機奶粉，還是有待消費者接受的成人奶粉和特配粉，他們都要將細分之路走到底。
那么企業在細分領域又要如何突圍？
宋亮認為，在細分領域尋找產品的差異化對企業至關重要。“產品的差異化來源配方和原料方面的升級，這也與企業的研發能力息息相關，要看誰的研發能力更強。”同時，他表示企業還需要在增強品牌和渠道多下功夫。
在中國食品行業分析師朱丹蓬看來，細分產品是未來國內奶粉企業的工作重心之一。他告訴時代財經，“羊奶粉、有機奶粉和特配粉等產品已經成為乳企下半場競爭的核心點。但如果企業綜合實力、團隊落地能力無法匹配這一戰略，也會對其發展造成拖累。”